玛氏宠物食品：建立SCRM平台打通多渠道数据，打造全生命周期的智能管理-上海驿氪EZR

玛氏公司是一家跨国公司，主要业务涉及零食类、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。公司年收入逾300亿美元，其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。全球有三分之一的宠物每天都在食用玛氏公司的宝路狗粮和伟嘉猫粮，全球门店有数千家。

随着竞争日益激烈，玛氏想用 SCRM 拓展更多市场，赢取更多的客户。玛氏宠物食品销售模式主要是通过传统的大型商超的渠道帮助销售，但作为非渠道方的甲方，隔渠道如隔山，品牌无法直接接触到绝大多数消费者，无法了解他们真实的用户。

对此，玛氏通过建立SCRM平台打通多渠道数据，直接与客户建立更好的联系。以人的数据为基础，打通线上、线下渠道；通过一品一码，消除不同电商编码差异，将线下数据与线上数据打通；通过搭建微信平台，实现数据的沉淀，为后续用户整个生命周期的智能运营提供基础。玛氏宠物食品 SCRM 从如下角度切入：

1）丰富招募渠道：利用天猫、京东资源，通过一品一码收集用户多维度数据，从而实现定向沟通策略，带动粉丝增长。如下图5：

2）追踪来源，优化渠道：区分各来源的粉丝，筛选最优渠道。移动广告是粉丝招募中相对性价比高的渠道，则利用该渠道招募更多精准人群，用于招募潜在消费者，并将其转化为粉丝。

3）日常招募活动：基于用户洞察，丰富形式，保持热度。店内海报配合线下推广员，引导消费通过扫码关注微信账号，获得公司产品推送电子优惠券，从而带动粉丝及会员增长。在招募到目标消费者后，通过日常运营引导及积分中心的诱导提高粉丝到会员的转化率，提高留存。

4）内容运营：以数据驱动为导向，通过原创内容日常运营、活动福利激励营销、热门IP明星资源事件运营以及线上线下 Campaign 运营，从而提升用户活跃度及用户粘性，实现高质量粉丝及会员转化。

以伟嘉猫粮为例，Maoscar、测试类知识、奇葩喵友圈内容最吸引伟嘉粉丝，在日常推送测试中了解粉丝，不断推出粉丝喜欢的内容，充分 leverage 资源，提升推送内容产生的互动效果。

5）重点优化个人中心：全面升级会员中心，满足用户真实需求；基于购物篮行为及会员等级，驱动电子优惠券推送，使用户养成使用的习惯；同时会员卡可适用于零售卖场，逐渐培养用户粘性促进留存。

6）持续优化菜单栏和关键词：基于数据，提高用户友好度和活跃度；以宝路为例，宝路用户最关心个人中心、优惠活动、幼犬吃什么，菜单栏就需要重点优化推荐。以精准掌握用户心理，个性化沟通：持续收集宠物信息，为狗主提供原创内容和服务。

基于数据洞察，丰富运营方法，拉动更多会员，不断提高会员忠诚度，促进会员主动参与线下活动，申请新品试样，增购再购交叉销售，实现销售转化，产生价值，增购、再购。

如通过用户数据，发现用户更加关注优惠信息，通过 SCRM 平台会对会员进行产品内容沟通策略调整提供更好优惠。比如，98.6%会员的积分集中在0-150积分，升级积分商城、增加低门槛积分消耗方式、丰富获得及消耗积分的方式，从而提升会员转化及活跃度，促使会员在天猫平台购买，使 SCRM 会员平均购买金额提升了31%，平均购买频次提升29%。

借助 SCRM，玛氏宠物食品梳理品牌内容与服务，以创新的形象与用户沟通，扩大品牌传播，提高品牌声量；管理多渠道用户，使分散的用户聚焦到统一的平台，来留存品牌用户，实现智能管理精确营销；通过建立会员体系，对用户进行全生命周期的管理，从而提升用户忠诚。

SCRM

小程序商城

驿业平台

可投放广告场景

EZR独家广告投放能力

可投放广告资源位

以消费者为中心

建立关系

经营关系

持续关系

推荐案例

服装

鞋包配饰

运动户外

百货商超

丽人美妆

生活服务

渠道加盟

生态链接

驿氪简介

新闻中心

联系方式

招贤纳士

申请试用

Easy Retail · Smart Growth

产品中心

解决方案

客户案例

生态能力

关于我们

联系我们

网站地图