1）企业关系管理

在介绍客户关系管理概念之前，本段先引入企业关系管理概念，并且勾画出企业关系管理与客户关系管理两者之间关系。客户的英文是 customer，它既有“客户”的含义，也有“顾客”的含义。从狭义的角度来说，客户仅指企业产品或服务的使用者，或者指为企业提供经济来源的群体；但是从广义的角度来说，一个企业的客户还可能包括他的员工、合作伙伴乃至于竞争对手。

从这个意义上说，一个企业的客户关系管理将被纳入企业关系管理（Enterprise Relationship Management，ERM）。本书严格地区分CRM 和 ERM，但是，为更准确地理解CRM，有必要先对ERM有一个基本的了解。ERM相比 CRM涵盖了更大范围内的管理对象，可以认为CRM 是ERM的一部分。事实上，现在社会复杂多变的市场环境决定了与企业相关的各个角色之间的界限模糊性。企业今日的员工很有可能成为明日的企业产品购买者或竞争者，而今天的竞争者很有可能成为明日的合作伙伴。所以，不可将ERM与CRM割裂开来考虑，而ERM的实现与CRM的实现有密切的内在联系。

2）客户关系管理的构成和定义

本段先介绍CRM概念的三个要点一一客户、关系以及管理，然后给出客户关系管理的定义。

（1）客户

CRM 中的C代表的含义是客户，是指企业产品或者服务所面对的对象，既包括去商场购物而最终获取企业产品的常规意义上的那类顾客，也包括了很多企业级的客户、分销商和相关事业单位等。客户按照不同的标准可以划分成为不同的类型。按照客户与企业的关系，可以把客户划分成为现有客户和潜在客户。现有客户主要包括过去曾经或者现在正在购买企业产品或者服务的群体；而潜在客户的范围异常广大，包括目前还没有购买，但是很有可能在今后购买企业产品和服务的个人或者组织。

按照客户与企业合作时间的长短，可以把客户分为新客户和老客户。前者可能刚刚开始接触到这个企业的产品、服务以及企业文化等；而后者则已经与该企业建立起了长期的合作关系，对企业的产品线和服务特征深有了解。

CRM的核心，就是企业必须清楚地认识到目前所拥有的客户群体中，哪一种个人或者组织最有可能为本企业带来利润，这部分是最有希望的客户；同时还必须清楚地认识到哪些客户很有可能流失而成为竞争对手的客户。在分清楚了客户群体的不同之后，本企业可以对他们采取不同的关系管理手段，以达到最好的管理效果。

总的来说，获得一个新客户比留住一个老客户需要更高的成本；客户离开以后希望通过某种手段将他们再度吸引过来比一开始就留给他们一个好印象需要更多的成本；将企业的新产品推销给新的客户比推销给老的客户需要更多的成本。从这些事实可以看出，有些客户对本企业而言是利益攸关的，有些则不然。为了使得企业能够降低市场营销费用、减少由于客户离去和无效的营销策略而产生的浪费，从而获得最大利润，科学的客户关系管理方法显得迫在眉睫。为实现客户关系管理，客户信息成了首要条件。

（2）关系

关系（relationship）字面的意义是指两个个体之间，或者组织之间，或者组织与个体之间的某种性质的联系，包括一方对另外一方的感觉以及一方行为对另外一方所产生的影响。在CRM中，关系专门针对企业和客户之间的联系，包括企业行为对客户产生的影响以及客户对企业的满意度和信任度等。

关系在CRM 中扮演着核心的角色。如果一个企业可以使自己的客户对自己具有比较高的满意度和忠诚度，那么无疑会触发相应的购买行为；而一旦一个企业成功地与某些客户群体建立起良好的客户关系之后，新客户将转变成为老客户，同时还可以通过他们引入更多的客户群体。

反之，如果一个企业使得某些客户群体对自己的企业行为不满，那么所导致的后果是直接或者间接的客户流失。值得注意的是，企业与客户之间的关系是两个方向的，无论是企业对客户的态度还是客户对企业的态度都同等重要。但是，在很多情况下，我们说到客户关系的时候，针对的是企业和其现有客户之间的关系；企业与没有购买行为的客户（即便是潜在客户）之间的关系一般不作为企业发展规划中的重点。

（3）管理

管理（management），字面上是指对资源的有效控制和分配，以实现最优的资源配置和最高的团队工作效率。在CRM 中，管理的对象是客户与企业之间的双向关系，使得这种关系可以最大程度地帮助企业实现他所确定的经营目标。在企业对其客户关系进行管理的过程中，必须注意的是：首先，这种双向关系的建立有一个自己的生命周期，即一个关系要经历建立、发展和维系的时间跨度。企业在试图与客户拉近关系的同时，一定要有充分的耐心对其进行培养。

其次，关系的维系的重要性甚至高于关系的建立和发展。任何企业都希望有自己固定的客户群体，因为去重新建立和发展一个新的客户所需要付出的成本往往要大大高于维系一个已经存在的客户关系的成本。与此同时，与老客户建立长期合作关系也是吸引新客户的一个有效手段。最后，企业在 CRM管理中所扮演的角色永远都应该是积极的而不是消极的。因为目前的市场经济很可能导致很多企业和机构同时去竞争同一个很有吸引力的消费群体，那么这个客户很有可能同时面对来自多方面的青睐，如果这个时候企业不能主动地去建立、发展和维护这个客户关系，那么客户流失将成为必然。

（4）CRM的概念和定义

对CRM的三个要素有了认识之后，现在来看一下什么是企业客户关系管理。目前比较主流的CRM定义为：CRM系统是基于方法学、软件和因特网的以有组织的方式都助企业管理客户关系的信息系统。

CRM 是一个集成化的信息管理系统，它存储了企业现有和潜在客户的信息，并且对这些信息进行自动的处理从而产生更人性化的市场管理策略。但是，CRM的定义绝对不仅仅是一套计算机系统那么简单。我们认为CRM所涵盖的要素主要有：第一，CRM以信息技术为手段，但是CRM绝不仅仅是某种信息技术的应用，它更是一种以客户为中心的商业策略，CRM注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。第二，CRM在注重提高客户的满意度的同时，一定要把帮助企业提高获取利润的能力作为重要指标。第三，CRM的实施要求企业对其业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组（Business Process Reengineering，BPR），将业务的中心转移到客户，同时要针对不同的客户群体有重点地采取不同的策略。