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衣恋的"春天":直播、导购加持,3天"告白季"小程序销售额突破2000万!
  • 发布时间:2020-03-27
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你改变不了风浪,你可以改变的是对风浪的态度。

百态丛生。

这个词用来形容今年春天商业市场的变化,再合适不过了。

一场突如其来的疫情,打乱了所有的固有计划,对整个零售行业造成了不小的冲击,也无形中改变了消费者们对商品的需求和购物方式。

“好好活下去”,成为很多零售企业2020年的终极目标。一方面,焦虑和担忧在被催化,另一方面,漩涡中的品牌咬紧牙关、积极自救。

1993年成立的多品牌服装集团衣恋,3月13日—15日,一场“告白季”活动,带着自家4000家门店,万余名导购,小程序销售额突破2000万元,线上卖货风生水起,她是如何做到的?背后的思考又有哪些?

带着这些问题,我们与衣恋集团新零售负责人张浩然、张琪进行了交流,寻找答案。



01  势


全力“转战”线上


在闭不出户的特殊时期,消费者的需求转移到线上,将生意转到线上,是各行业的共同选择。

此次疫情,零售品牌面临门店闭店、现金流缺失、春季货品库存动销的难题,如何快速实现业绩拉升,重振全员信心,成为衣恋集团的重中之重。

为最大限度触达“离店”消费者,“全力转战线上”,在线卖货+导购分销,充分发挥导购社交力量,全力推广小程序商城,这是衣恋给出的答案。

衣恋集团早在去年11月份就上线EZR系统解决方案,与消费者建立了良好的数字化链接,并搭建线上小程序商城,满足社交购物的诉求,这些都构成了衣恋集团转战线上的数字化基石。

3月13日,经过8天的前期筹备,衣恋集团小程序商城正式上线“告白季”活动,10场直播,3场秒杀,3天时间交易额突破2000万。


衣恋集团告白季活动概览

究其背后,得益于集团早期的数字化建设以及会员经营,品牌积累了大量的数字化会员,再结合工具的撬动,以及公司内部资源的充分调动与协同,才有了我们所看到的结果。



02  道


10000+名员工,发力导购分销


这次活动,筹备期总共8天,从活动策划、到商品选品、到最终全员推广传播,在极其有限的时间内,我们也一起见证了衣恋集团的高度内部执行力与组织化分工。

衣恋集团在公司内部推行全员营销,包括门店导购和员工在内的10000+员工,都成为衣恋的“分销员”,以朋友圈和社群的方式获客、推广、卖货。

基于社交裂变,撬动熟人关系链,以及深化对于会员的服务,极大提高了消费者的黏性和商城的转化。“ 我们可以分享一个数据,从结果层面来看,整场告白季活动目前退货率低于10%,远远低于天猫等渠道的退货率”,张浩然说到。

从整体复盘来看,衣恋“告白季”全员卖货的核心策略,可归纳为以下几点:

1、从组织来讲,集团组织化快速联动。由商城运营部门规划集团活动整体方案,继而各品牌精准选品,全体快速联动、快速响应、分秒必争,营业部老大主力推进告白季活动项目。

2、核心命题,要让10000+终端人员简单、快速、可执行。导购传播是活动预热中的关键一环,品牌总部设计标准化海报以及朋友圈话术,终端员工基于EZR分销中心“朋友圈分享”功能,每天快速、按规定节奏分享带参数的活动海报、明星商品,让导购以简单的方式实现整齐划一的传播动作。同时结合EZR导购分销的功能,基于会员服务关系将业绩归属于导购,获得佣金激励。

3、从活动及商品策略上来讲,全品类产品打通。衣恋集团小程序整合旗下十多家品牌,小程序实现所有品类的集合,从童装、男装、女装、鞋品等出发,打造情侣联动、家庭需求,激发了更多的购物场景。同时,聚焦春季新品选品,推出“多件多折”、“秒杀专场”、“限时限量优惠券”活动,调动消费者购物积极性。



03  术


10大直播间在线,
销售高手变身带货主播


直播这段时间成为了零售行业自救的热门选择之一,成为了全行业“现象级”的必争之地。这次“告白季活动”,衣恋积极尝试小程序直播,在3月14日当天,直播开播7分钟,交易100万,整档直播带来了数百万在线交易。

在张琪看来,一方面,直播利于互动、方便拉新、维护老客,成为门店歇业期间的突围之道。另一方面,直播深化种草+服务模式,提升消费者黏性,利于长远布局,形成自身强大的持续免疫系统。
衣恋集团直播活动页面

“直播本身是一种展示商品、促进转化成交的重要途径,如何让用户看到/进入直播内容是极其重要一环。”
衣恋集团小程序的受众来源主要来自于几个部分:
1、第一,是来自于公众号和小程序自有用户。通过在小程序内设置直播预约海报,以及在公众号多入口和内容露出,原有的品牌粉丝可以通过预约形式获得直播信息。

2、第二,来自于旗下10000+员工。通过朋友圈的宣传模式,每天按照时间节奏、内容节奏全员刷屏宣传,产生基于万名员工的社交裂变传播。

3、第三,来自于门店社群。衣恋在前期品牌会员运营过程中建设积累了大量用户社群,在群里对用户发出邀请,并针对主推商品精准营销。在直播过程中,共享直播内容、社群里一对一介绍,极大提高成交概率。

在选品方面,兼顾品质、颜值与性价比。明星效应和明星产品在衣恋看来,拥有更好的带货效果,适合打造直播间爆款。“我们其中两款鞋子,余文乐同款、想见你同款在活动期间销售数千单,结果让我们非常惊喜。”张浩然谈到。

在主播选择上,拥有销售技巧、对于产品足够了解的明星导购被验证具备更强的带货实力。

在运营筹备上,直播经营分层管理,总部统一指挥。从品牌总部开始,到分公司区域,最后到每个门店,指令同步传达,内部快速响应,营造了良好的气氛和节奏。

对于衣恋人来说,疫情中断了线下的“场”,也促使零售品牌迅速思考:全面实现数字化,搭建线上线下全渠道的“场”,充分发挥全员导购和庞大数字化消费者群体的“人”就显得尤为关键。

通过这场战役,衣恋人更实在、真实感受到数字化转型的价值,面对未来,衣恋人充满信心,据了解,3月份衣恋集团小程序商城在线交易额有望突破4500万。


没有一个冬天不可逾越,没有一个春天不会到来。

最近看到我们服务的很多零售品牌在短时间内借助小程序商城+直播+分销逆势而上,大家在战术上也已有了丰厚的积累。在此基础上,重点分享两点心得:

1、做更有挑战的事情,离不开每一个人。
在了解衣恋整个项目的过程中,从会员项目、小程序项目的快速落地,到直播成功试水,深深为衣恋人身上的精神所激励:敢为人先的勇气,勇于抗争的决心,以及使命必达的毅力。在我们看来,这场“告白季”活动的成功,来自于每一个衣恋人的努力。

2、要变得更克制,比爆发力更重要的是持久力。
衣恋集团的“告白季”活动,在优惠策略相当克制,类同于以往线上优惠力度,同时分销佣金政策上相对克制,这点值得我们学习。衣恋深信比爆发力更重要的是持久力,长期利益要远大于短期利益,适度克制既避免了对顾客的过度消耗,也避免了对品牌力的过度消耗。只有克制,才能走的更长远、更健康。
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