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怒放的私域:西南第一母婴连锁品牌靠什么打造4000名“金牌导购”?4000字深度分享
  • 发布时间:2021-04-25
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品牌说

作为西南第一母婴连锁品牌的孕婴世界,成立于1998年,是集妈妈和宝宝吃、穿、用、玩于一体的大型连锁品牌,提供全系列孕婴童产品,拥有超千家连锁门店,门店覆盖四川、重庆、贵州、云南等地区。

作为一家传统企业,孕婴世界每一步都走在了潮流的前面。

从2020年开始布局私域阵地,不到一年时间玩转私域流量运营,服务4000名导购以企业微信为阵地做好消费者连接服务、触达服务、转化服务。

2020年彻底改变了企业对“私域“的看法。在私域流量工具选择上,我们发现越来越多的企业开始选择EZR企业微信解决方案作为私域经营重要抓手。

  • 为什么孕婴世界能走在商业潮流的前面?

  • 它如何看待品牌、导购与会员的关系?

  • 企业微信到底为孕婴世界带来了什么?

  • 私域流量运营方法论是如何一步步摸索出来?

4月,我们邀请了孕婴世界运营经理徐华雨在上海站沙龙现场做了分享,解答上述疑问。


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徐华雨认为,私域流量本质就是构建和维护人与人之间的社交关系。

总结了以下几点:

第一,私域流量运营本质上就是用户思维;

第二,品牌要把每一个用户当作有个性化需求、需要服务洞察的个体;

第三,导购是企业最核心的触点,品牌要全方位武装导购、服务导购,去繁就简、数智赋能。


以下为精彩内容实录:

如下,enjoy~


大家好,我是孕婴世界徐华雨。

先和大家汇报下:我们目前整个企业微信日活导购数是4000多人。

我们一致认为:导购是品牌服务消费者的关键触点,再好的工具必须要使用他、懂他,才可以转化成销售业绩。

在过去12个月里,我们基于企业微信与EZR营销助手+小程序商城+CRM运营结合,来实现品牌形象提升,实现会员精准营销,实现导购管理和会员管理的升级。

目前:我们全国有4000多位导购正在使用企业微信,开展精细化会员运营;日均有超过1万的客户通过微信与使用企业微信的导购进行互动、沟通、服务。

作为一家加盟为主的品牌,基于企业微信,我们将导购资源、会员资源进行品牌整合,建设导购和总部之间的链接桥梁,赋能终端。


为什么选择企业微信 + EZR工具?


会员营销的重要价值之一,我认为是消费者触达。

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第一,以前我们的触达方式有限。通过公众号、抖音、微博等平台开展,目前来看,公众号打开率、访问率不断下降,对消费者的触达影响能力逐渐衰减。触达方式相对单一,触达能力不足,甚至影响品牌形象。

第二,导购教育成本太高。行业导购年流失率大概70%,培训速度赶不上导购离职速度,这就造成会员营销信息传达、信息执行,导购不清楚、不理解。

第三,迫切需要工具赋能运营。我们希望通过工具帮助导购完成会员数字化洞察能力,赋能导购做好生意。

在我看来,如果不解决会员营销效率和质量这两大难题,想把会员营销日常化是非常难的。

经过层层选择对比,我们选择通过EZR企业微信解决方案赋能导购实现营销在线化。



超级“中台”实现私域数字化升级


总体来讲,我们用1+1+1+1方式来完成孕婴世界私域数字化升级。

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第一,我们在企业微信中使用腾讯乐享作为导购教育阵地(我们命名为孕婴世界之家),主要为导购提供教育培训,内容涉及销售技巧、产品知识、EZR系统使用、营销政策等来做好导购教育环节。

第二,我们在企业微信中通过EZR营销助手来做会员精准化营销。导购通过EZR营销助手与消费者建立连接,知道我今天要做什么,有哪些潜在销售机会。

第三,通过企业微信互通能力结合EZR做好消费者触达、联系、互动。

最后,再叠加EZR小程序商城及分销能力实现社交成交。

四者结合打造超级中台,从导购教育、会员精准化营销、消费者触达、社交成交维度形成一体化社交零售生态。



孕婴世界七大具体打法

1、建立超级连接——连接品牌、导购与消费者

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我们上企业微信时,把所有工牌全都替换为企微工牌。

导购通过企业微信添加消费者好友,引导用户完成注册,跟每一位消费者形成链接关系。

基于驿氪EZR的能力,消费者扫描企业微信二维码,系统自然识别消费者招募渠道及关系;自动推送欢迎语、注册链接,导购与消费者建立良好的链接通道;同时,EZR营销助手实时监控导购每天的会员招募完成情况,督促工作。


2、客户资产管理——会员资产继承

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母婴行业的会员粘性是非常高的。据统计,我们有超过百万的会员平均14天进店一次;其中17%的最高等级会员,平均做到7天进店一次,这是母婴行业的特性。

同时,我们的导购流失率很高。

对于品牌来讲,我们要保护品牌资产,导购离职会给品牌带来很多的隐性风险,企业微信正好可以帮助我们保护会员资产。

导购离职时,会员资产不流失,可以通过离职交接方式,将已有的会员关系转移到新员工身上,会员服务不中断。


3、导购赋能——让每个导购都成为金牌导购

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以往,导购往往用个人微信去做会员营运,用备注方式完成会员标签化。

我们有一位导购的年零售额在400多万,是怎么做?

他通过微信备注方式记录重要客户的购买记录、小孩信息、推算下次什么时候买。这么复杂的运作方式是有瓶颈的,而且这个规则可以一直这样应用下去吗?每个导购都能培养这种习惯吗?信息如何同步共享呢?如果把一个金牌导购裂变为人人都是金牌导购?

EZR营销助手就帮助我们解决了这一难题:

通过会员标签、会员画像以及数据洞察精准运算,便于每一位导购实现会员可视化。

数据可以帮助到导购做好会员精准营销,会员等级、积分、券,这些都是销售机会所在。

通过EZR工具来帮助我去了解会员什么时候过生日,宝宝今天多大,买了什么东西,评价如何,会员等级,差多少钱可以升级获得福利。这都是销售机会,导购必须要知道完整信息,才能获取到销售机会来做销售引导。

在企业微信,让每一个导购都能成为金牌导购。


4、导购朋友圈经营管理、分销带货

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在过去,我们做了很多营销动作活动让导购分发,但你也不知道哪个导购发,被多少人点赞,覆盖多少会员,总部的监管难度很高。

我们使用企业微信以后,总部定期做好朋友圈任务进行发布,导购会收到提醒,只需要点击确定发表即可。后台可以去监管到每个导购覆盖的会员人数,点赞,访问。

同时,结合EZR的分销能力,每个导购的企业微信朋友圈生成带参二维码,为所有的导购分配分销奖金,助力门店业绩提升。


5、导购能力提升助手——腾讯乐享

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基于腾讯乐享,我们打造孕婴世界官方知识库,来服务导购获取品牌教育、销售技巧、EZR系统应用、会员营销等知识,打造全方位导购学习交流平台,完成总部跟导购之间的信息互通。

目前是每周规划两篇内容,周一周四推送,截止目前已经发布148课时内容,以动画形式展示。

据数据统计,目前累计学习已达7万人次。目前我们发布的课程,平均下来每篇课程学习人数2500人左右,可以覆盖到50%的导购。今早10点发布的这条关于标签用法的内容,已完成在线学习的到导购有920人,近25%的导购在几个小时内已经完成学习。


6、数字化高效运营,提升经营效率

做好导购的数据化、智能化运营管理至关重要。

比如,有多少会员实现在线化?通过EZR后台、企业微信后台,可以提供大量数据化内容来帮我们做导购执行管理。

比如,导购服务质量如何?可以通过数据观察导购平均首次回复时长、互动时长来进行评估。

比如,销售机会如何管理?通过营销助手下达相应任务,实时跟踪每位导购销售机会的跟踪质量和完成度。

在日常的企业微信互动聊天中推送优惠券,推动活动,推送小程序商城专题来完成销售转化,结合EZR导购分销体系完成导购利益驱动。

同时,由于我们是加盟体系,与导购间没有劳务关系,没有佣金直接发放权。驿氪提供京东益世的灵活结算方案,帮我们解决了平台佣金发放问题,让我们可以健康持续合规的发展。



孕婴世界几点经验复盘


1、工具一定要使用才有价值,不用根本不会带来价值。

对于大多数零售企业来说,私域流量核心来源都是来自于门店导购。再好的工具都需要运营,如果导购使用率低,整个体系就很难复制下去。

我们做了注册通道唯一化,所有会员注册通道全部由企业微信通道进行,我们把企业内部导购群全部转移到企业微信。要让企业微信使用率上升,做好导购习惯培养。

2、通过企业微信+EZR营销助手+EZR小程序商城+EZR CRM+腾讯乐享打造会员私域运营生态。

企业微信结合EZR,不仅仅是品牌私域运营工具,也让我们整个社交零售业态形成闭环。

我们把小程序、营销助手以及众多企业内部业务系统整合进企业微信, 让企业微信真正赋能导购变成生产工具。

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