驿氪老闵：平台用户数据加密后，EZR如何赋能品牌私域运营？-上海驿氪EZR

2021年9月1日《中华人民共和国数据安全法》正式实施。国家政策实施期限将至，各大平台加紧了数据加密整改。近日，淘宝开放平台发布《订单敏感信息处理方案》，在诸多商家讨论群中引发轩然大波，订单数据加密后，商家如何管理会员数据，如何进行后续触达营销，平台营销规则会有怎样的变动，后续用户数据是否有解密可能？

诸多疑问中，无法从平台获取用户数据后，品牌如何搭建私域体系，持续做好会员营销，谋求增量市场成为关注的焦点。

平台与品牌，公域与私域，破局与未来，有着资深零售从业经验的驿氪老闵谈了他获取到的信息和看法：

前传：公域成本获客成本居高不下，私域兴起

2018年，阿里系电商获客成本是278元/人，拼多多77元/人，到2020年，阿里系的获客成本上升至929元/人，增长近234%，拼多多的获客成本上升至203元/人，增长近164%。在中心化平台的商业逻辑下，获客拉新的成本主要由品牌承担，品牌营销费用高企。

2020年，在疫情的冲击下，私域概念兴起，品牌围绕自营官网、APP、微信等搭建会员蓄水池，建立自主可触达的会员通道，通过精细化运营挖掘增量市场。这其中，微信生态凭借流量广，工具全面，链路完整等优势成为私域运营的重点领域。

（图片来源：增长黑盒）

在公域引流私域的过程中，手机号码作为会员标识手段，发挥了重要的作用。所以，在过去一段时间，我们看到品牌基于平台的订单数据导出后，根据收货人手机号码实现个人微信加好友的“公域转私域”解决方案。但平台数据加密后，手机号码等关键数据的脱敏限制，无疑对品牌公域引流私域的计划造成了巨大影响。

正传：淘宝OAID字段上线，数据加密时代来临

7月中旬开始，淘宝开放平台发布多篇“订单处理”主题公告，宣布将对收件人姓名、手机号码、地址等进行脱敏处理，新增OAID字段确保商家订单履约正常运行，要求商家在8月15日前完成订单中脱敏信息保护升级方案改造。

就目前已知信息，数据加密如果在8月中旬执行后，相关订单数据都会进行加密处理，打单发货和仓储大单发货流程中的会员信息都会以密文的形式流转。

以往通过获取客户手机号码，进行相关私域运营的动作，会受到影响。EZR和合作的主流OMS大厂进行了广泛沟通确认，当前在OMS系统内还是可以查看用户订单数据，只是不允许进行批量导出，导出后的数据也会被进行加密。

也有说法，后期电商平台类似天猫，会提供一些解密处理办法，针对部分用户数据进行订单解密，量级会在5% -10%左右。天猫也和软件供应商针对数据问题做相关的测试合作，但由于政策不明朗，暂时无确认可行的落地方案，处于尝试探索阶段。

除了淘宝，抖音、京东也公布了订单用户数据管理的相关方案。

7月19日，抖音更新“数据安全加密对接”的指南，称将启动消费者隐私信息加解密项目，针对消费者敏感数据进行加密，用于防止因外部或内部安全威胁所导致的数据泄露问题。

4月29日，京东更新“用户订单隐私安全”的公告，称将对用户订单中手机号和座机号进行脱敏，要求第三方软件服务商，涉及京东收件人手机号业务场景的软件在规定日期内完成脱敏改造。

京东平台的公域转私域，EZR正在与京东做深入的沟通，暂定会通过京东开普勒小程序+京东人群包的广告触达+SCRM进行私域的转化。

在公域转私域方案中，EZR 提供OMS的订单对接和会员通两种形式，已知OMS订单对接肯定会受到影响，但第二种方案中关于会员通的对接，需要政策落地再进一步明确。

综上所述，由于国家9月1号会颁布《数据安全法》，当前针对数据加密政策，还没有明确的条款发布，预计8月份会有相关的明确政策出来，EZR也在密切关注事件动向，政策落地后，会给到相关的详细意见及解决方案。

后记：后加密时代，品牌如何做私域？

后加密时代做私域，让我们还是先回归私域运营的商业本质。

私域的核心是1V1带来的客户的LTV增加，反复触达可以实现获客成本的摊薄。因此，会员的复购提升、企业微信的连接，腾讯生态的营销广告投入是后数据加密时代的必选。

第一，会员复购的提升。关于会员复购，EZR提供了非常丰富的会员复购营销玩法，这里就不展开过多描述。

（EZR后台会员营销工具）

第二，企业微信连接。企业微信在引流拉新、会员运营、销售转化方面对品牌都有极大的赋能价值。以企业微信私域蓄水池，搭配线上线下手段持续引流，结合EZR的数据及运营能力和企微本身的微信生态连接能力，打造私域用户心智和转化的强入口。在过去的一段时间里，有线下门店或者促销员导购的零售企业也在加大企业微信的快速布局。