麦肯锡今年发布的最新《数字"达尔文时代"的奢侈品》报告显示，奢侈品数字化的轨迹已经变得更加突出。数字是增长的关键来源，也是增加品牌资产的有效途径。它还使公司能够重新设计关键的企业流程，包括前台和后台。

2018年，打着饱嗝的线上电商，在无数轮流量猛烈的冲刷下坚挺前行。
 
在这样的背景下，我们看到日化快消品牌们，以各种融合的姿态加速再出发。也看到了许多均价四位数起底、常态五位数的奢侈品牌，背负几十年甚至上百年累加起的品质和信任高度，在肉眼可见增长的中国奢侈品市场中，依旧选择谨慎决断。
 
尤其是驰骋世界的国外奢侈品牌，在正式打入中国市场后，

面对热闹非常的各种线上平台渠道，是否只能亦步亦趋的去跟随？

面对无法像时尚快销品牌一样迅速扩张的线下市场，怎样才能在有限的经营空间里最大化坪效？

面对线上线下不同的两盘货，如何才能心思明确的两手抓两手都硬？
……

我们看看风靡全球近半个世纪的裹身裙，它背后的女装品牌DVF是怎么做的。

以下内容来自于驿氪9月14日北京沙龙活动DVF CRM负责人&CEO特助Comfort现场分享整理精编：

入

一开始我们就强调了两件事

开业初期，我们开的更多的是商场店，更大流量来自于商场。

我的导购等我的顾客进店，是初期的一个状态。
当时做的最多的是，通过和商场更多的沟通，争取到更多场内资源，引流商场内部客流到达店里。
 
但最开始，我们就强调了两件事，一是要做会员营销，二是提供优质服务。
 
我们搭建了初始版的会员营销体系，要求店员为每位进店顾客留下个人资料，最终资料会沉淀到门店的记录簿上和我们的pos系统里，数据导出后是非常粗放的，需要大量excel去做计算，所以前期我们去做包括邀请客户回购、或者活动新品上市邀请等动作时，还是通过短信群发、电话邀约等方式。
 
我们明确意识到，在店内提供的服务是否足够优质、贴心、舒适，是导致顾客二次回店的很大影响因素。
 
11、12年，微信已经非常普及，DVF将微信营销纳入会员营销体系，取得暂时性的效果过后，伴随消费者个人微信里越来越多的品牌、包括代购、朋友口碑、信息推荐等井喷增长，

DVF的信息有多少能被顾客看到，看到后又有多少能被记住，已经非常难了。


去年，见到驿氪后，我们用时4个月，完成了从决策到系统打通、线下培训、正式上线等等一系列重要动作，并铺开到全国门店。
 
我们这样一个性格基因的品牌，就是要去做会员复购，怎么才能精准化的去做这件事？
 

EZR这样一个工具在很大程度上，能够帮助我们进行会员分类，让我们的店员可以抛弃掉朋友圈的泛晒图行为，更好地去推荐商品，让互动方式走入精准化的轨道里。

有了这个系统后，在和店铺宣导时，他们都会很欣然去接受。

“会员分类这四个字，可以做到多深，做到足够深后又可以产生多大的能量效果？

EZR系统里单会员分组的会员属性一项，平铺开来就有近30个维度选择，从个人基础信息、会员角色信息到消费信息等等，各种选择性组合起来，可以形成怎样丰富的用户立体画像，是EZR经过三年不断迭代，和品牌零售商不断正面磋磨共同演绎出来的结果和可能性。

破
—重构的何止是会员体系

去年上线EZR后，我们打造了全新的会员体系，基本打破老的，重来一遍。

包括会员入会标准、积分标准、积分兑换标准，会员标签、商品标签、会员生命周期定义，以及用全新体系看待存量会员、通过存量会员招新等等，也都放在整个体系里。
多维数据标签扭转惯性认知
举个栗子，我们之前以为XX大厦顾客年龄普遍在45岁以上，可能比较老派，无法接受一些走秀款，但通过数据标签，能够捕捉到店内有百分之多少的顾客其实能够接受这些商品，那我们之后就会去做一些补充商品的动作。
 
再举个栗子，上海某高端写字楼区域店铺，位置绝佳却生意平平。我们从商品标签发现，他的顾客实际是具备购买力的，之后对商品做了全面调整，打破了原本与写字楼客群更加适配的商品架构，这家店的生意在原先的基础上翻了三番。

有温度的DVF生日宠爱计划
我们建立了自动触达体系，DVF有个生日宠爱计划，EZR做了一件事，每个月为我们自动筛选出生日顾客，我们根据不同等级为顾客送上不同价值的礼品、卡券，促进这些顾客回店。只这一个简单的自动操作，就规避掉了面对不同区域店铺不同特征客群，所要投入的人工时间和区别性话术，营造了更友善的虚拟体验场景。

积分兑换和提升顾客忠诚度之间那根线
顾客看到积分兑换真的会非常欣喜，因为之前我们没有积分兑换计划，顾客反馈会非常好，也因为我们采取了非常包容的态度，对积分兑换没有太多原则性使用限制，顾客也会愿意帮我们去推荐更多的顾客。


分享几个数字
去年12月我们上线了EZR，
从今年1月到7月，我们的有消会员占比相比去年整体上升9个点，
还有一个数字非常惊人，
我们的复购率，同比2017年全年有19%的上升。

“通过EZR整套SaaS系统，DVF以会员为核心支点，通过全盘会员体系的打造打磨，让消费者一整个重复购买的通路都呈现出更加良性循环的态势。

&
蓄势待发的DVF小程序

我们最近正在筹备小程序，选择轻量级的小程序，是因为我们这样的品牌，会带有更加明显的顾客推荐引流属性，和小程序本身携带的社交属性具备很高重合度。
 
“对目前尚没有建立中文网站的DVF来说，小程序是建立起其主要私域流量的一个良好手段，同时，也能为其线下门店辐射范围外，整个中国市场的目标受众和潜在顾客去做一个良好的引流。

就像老闵说的，品牌是今天最大的私域经济的参与者，既然生意是私有的，也应该有自己的私域流量，有了私域流量，才能不用永远被动的去追风口。

在了然了SaaS基因的全渠道会员体系能够为整个品牌带来的巨大效应后，DVF开始更有谋略的去试探更加广大的奢侈品市场红利，这条在姑娘们心里种下了几十年美梦的裹身裙，在中国消费市场掀起的风暴，即将开始。