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「海澜之家」12小时小程序直播,全渠道业绩超4000万,背后靠的是什么?
  • 发布时间:2020-05-01
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数字化不再只是一个锦上添花的附属品,而是帮助零售企业实现突围增长的必需品。

4月3日,海澜之家的直播间格外忙碌,开启长达12小时“马拉松小程序直播”。

20:00,明星柳岩、杨迪进入直播间,5大IP新品发布,正式在直播间与粉丝见面。

20:50,海澜之家总裁周立宸闪现直播间,送出千张无门槛代金券、千份秒杀福利。

22:00,直播结束。

观众人次定格在320万,互动评论超400万,为商城引流近千万人次,5大IP系列全渠道销售突破4000万。

海澜之家直播突围增长的背后,到底靠的是什么?带着这个问题,我们近距离对话海澜之家,以观察者视角为你解答,若能引起片刻思考,深感荣焉。



01

数字化战役增长突围


如何打赢数字化战役?这似乎是所有零售企业在数字化进程中都会遇到的难题。

透过这场直播,我们看到的是海澜之家在全面数字化上的光荣与梦想。

对于传统零售企业来讲,数字化转型好比“二次创业”,不仅是一场技术革命,更是一种思维方式与经营模式改变的认知革命,是涉及战略、组织、运营等方面的系统变革与创新。

拥有数十年历史的海澜之家,一直深谙其中道理——

全渠道数字化关系企业的现在和未来。打通线上线下,打造数字化“人、货、场”,才能建立健康、可持续的商业模式,有效应对环境变化和潜在风险。

在过去的两年里,海澜之家一直在做的事就是:消费者全面数字化、用户全渠道触达、线上线下“场”数字化以及营销数字化。


海澜之家数字化目标概括起来,核心三点:

第一,同一用户在线上、线下不同渠道的购买行为,可识别、可分析;

第二,借助微信平台,可以更加精确了解到用户的点击、购买偏好,反哺产品设计开发以及精准营销;

第三,让品牌和人更多的“绑定”,建设、经营私域流量池。

这次全新IP系列发布直播能有如此亮眼的成绩,与其长期的数字化基础建设密不可分。




02

“导购+明星+总裁”私域直播总攻

海澜之家此次小程序直播前后持续近12小时,观看人次320万。在喜人的数字背后,我们看到了海澜之家为此次直播发起的全线总攻——私域联动+人气明星+总裁直播。


“IP联名”“明星预热”“总裁闪现”

打造话题度


我们回顾海澜之家近年来的营销转变,无论是代言人焕新,还是IP联名,从赞助《奇葩说》到微信生态社交尝试,始终在探索品牌年轻化道路

此次推出的李小龙、黑猫警长、忍者神龟、大闹天宫、暴雪5大IP联名系列,致敬8090共同的回忆,赢得不少年轻人的芳心。



这次直播围绕“五大IP新品发布”,请来人气明星柳岩、杨迪现场助阵,以及众多明星林更新、武磊、张伟丽等微博预热传播,还邀请了颇受年轻人喜爱的脱口秀大王卡姆以脱口秀+嘻哈的形式猛夸了一顿,多维造势。

在当晚直播中,总裁周立宸闪现加持放送福利,“品牌IP+明星+公司高层”让直播间的活跃度在开播之后的30分钟-1小时内达到了高峰。



核心靠“私域”拉动直播流量



此次直播,海澜之家非常重视“盘活老用户”——性价比相对较高、传播效果更好、停留时间更长。

300多万观看人次的背后是海澜之家对所有终端门店、员工的动员、部署以及激励。从上至下全员刷屏朋友圈、门店社群,把全国员工加入进宣传队伍,把员工的“老用户”输送到直播间。


同时,海澜之家在官方公众号中发布直播信息。从早上10 点直播开始,同一时间公众号文章预热启动——

预告当天重磅新品发布时间,同时用优惠券、秒杀活动等吸引用户进入直播间。


另外,我们也看到海澜之家基于数字化洞察能力在微信朋友圈精准投放新品发布活动,获取新用户——

朋友圈广告外层→小程序首页→直播海报→小程序直播间,一气呵成,引入小程序,引入直播间。


在海澜之家总裁周立宸看来,“如果说社群是把人圈在一个群里做生意,直播是把品牌的“人”圈到了直播间来做生意,然后通过直播间互动、活动、产品吸引用户“种草”“成交”。“



多元化活动引爆直播间



对于小程序直播,海澜之家在策略上是以“新品发售”和“品牌化建设”为主。

——通过一种面对面实时交流,用更为直观的交互,极有感染能力的点评,帮助品牌经营私域用户,传播品牌声量,达到“种草效应”与“品牌效应”。

在当天直播中,海澜之家应用最新的小程序直播推流能力,无论是直播间的空间交互,还是直播清晰度等都带给观众更好的观看互动体验。


在活动策划方面,采用先预热暖场,压轴戏推出重磅福利——流量明星主持+总裁出场的组合拳模式。

早10点至晚10点,直播间6档连播(5场预热+1场压轴),每场2小时,每场发布一款新品,无缝接档开播,订阅用户随时进入观看,全天预热为晚场重磅直播环节积攒人气。

晚间黄金时段8-10点,引出“明星直播”+“总裁直播”,同时进行抽奖/发券/秒杀,多重福利发放,引发抢购。



03

坚持数字化布局


最后,我想说尽管过去一段时间疫情让整个实体零售面临困境,但对于品牌而言也是一次弯道超车的契机,实现突围增长的机会。

通过这场战役,我们从海澜之家身上,更加真实的感受到数字化进化带来的价值。

——在海澜之家的体系中,线下给线上引流,线上同时也在给线下引流。小程序商城联动线上和线下,导购能为线上服务,运营也能为线下服务。

面对未来,海澜之家将围绕微信生态精细化运营、直播常态化深耕、导购线上线下联动等方向持续发力,夯实微信+私域生态,向小程序交易额过亿目标冲刺。

未来充满想象空间,我们拭目以待。


一年逛两次海澜之家?

NO!你可以天天逛海澜之家!

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