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老闵:关于「品牌增长」,硬核支招KO 5大难题!(内附思维导图)
  • 发布时间:2020-05-06
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当下,你的生意还好吗?

零售行业生态到底发生了怎样的变化?线上线下全渠道融合趋势会进一步加速吗?如何应对前所未有的「危」「机」

在过去的100天里,一直服务于零售品牌的驿氪,见证了最激烈的品牌创新与全渠道突围——

在外部环境重压之下,海澜之家、太平鸟男装、衣恋集团、蜜思肤、VGRASS、比音勒芬等零售品牌,表现出转型魄力,实现零售逆势增长。


在过去的50天里,我们已召集了4场零售突围线上直播公益课,分享经验,获得共识——

《公益课第1讲/小程序直播三板斧》《公益课第2讲/导购如何变身带货koc》、《公益课第3讲/门店小程序+分销+同城配送=?》、《公益课第4讲/零售品牌直播突围战》,4场在线分享,我们试图从服务者、参与者的角度与品牌共同探讨应对策略、增长方法。


近期,我们调研了零售品牌目前经营面临的核心难题,基于大型品牌转型实战经验,以及对其背后呈现的趋势洞悉,老闵在《KO品牌增长5大难题》直播分享中,针对5大难题首次给出公开策略解答。




以下为老闵分享要点整理,内容有删节:



01 为什么我们要关注品牌增长


从2月25日到今天,我们做了4场在线直播分享课,关于小程序、直播、导购私域流量、同城能力,有非常多的企业参与进来,我们试图对零售遇到的挑战去适应,试图摸清规律,试图通过共创的方式寻找未来的确定性方向。


在危机面前,今天的零售企业再没有像如今这般聚焦于在线化,零售商业模式正在发生重组、进化,零售品牌面临前所未有的压力与挑战。


我们这段时间会看到最直接的四个变化:

——消费习惯的转变,是我近期最大的感受。过去品牌的成功在某种程度上取决于渠道成功,未来品牌的成功是什么?是品牌触点布局的成果,是在哪些场景可以与消费者产生触点、产生互动。

——微信支付增长:品牌在过去的两三个月里微信支付的笔数远超去年同期。

——私域生态经营:线下零售都开始学会私域经营,做小程序生态运营。

——商品供给侧在发生微妙变化。


我们经常在讲品牌,品牌是什么?品牌是内容的教堂,打造内容,打造体验,要深入用户的习惯中。


近期最大的感触——

以前很多品牌做数字化是为了应对,是防守型的,见招拆招,原来以为它只是短暂的应对性变化,但逐渐会发现消费者习惯、消费场景在改变,这是条必由之路。


未来的零售就像今天的餐饮一样,外卖会占到很多门店的30~40%业绩。



02 品牌增长「5大策略」


在过去一段时间里面,门店客流是一个很大的难题。2月份线下门店客流下滑基本达到95%以上,到4月份客流部分恢复到70%。在这种情况下,如何完成全渠道销售?


驿氪从2月开启小程序直播,从VGRASS第一场破百元交易直播,到后面连续出现的零售样本,如何借力直播高效卖货?提高商品周转效率?


进而,如何激活人的效能做好全员营销?我们到底是在经营客户还是在卖货?


今天线下零售的挑战非常大,挑战更大的是还不具备数字化能力的加盟商、代理商。今天能否够帮助加盟商实现共生共赢模式?


以上我们看到的,目前品牌增长面临的5大难题,如何解决?



1

数字化一楼+社交二楼



今天重新定义门店,每一个门店都需要构建数字化1楼和社交2楼,实现线上线下全渠道经营,实现全触点的互动和卖货。


我们常说“门店没生意”,取决于你对门店如何定义。在过去一段时间,线下流量下滑,但我们会看到无论是小程序访问量,公众号阅读率,还是各种直播平台,来自于线上渠道的社交2楼迎来暴增。


消费者的购买习惯,以及和品牌互动的路径在发生改变。交易关系和互动关系的场在发生改变。


近期我们有一个惊喜发现,很多品牌会员入会率不降反升——所有线上小程序用户都可以转化成开卡会员。品牌粉丝关系在过去形成一个新的增量,就是来自于线上的交易场景。


如果你把基于线上小程序,分销,社群,直播的社交2楼,和线下数字化1楼打通,你会发现——消费者一直都在,只是他在用一种新的线上方式在和品牌进行交互。



2

小程序直播



今天有没有一种中心化的方式来给私域提速?提升商品周转效率?小程序私域闭环直播,是今天零售品牌标配。


在2月份,我们上线了第1家小程序直播,在过去2个月里,零售品牌各种各样的小程序直播给我们深刻上一课。七匹狼、蜜思肤、衣恋等等,以及上周海澜之家一场直播,最后在线观看300多万人,全渠道交易破4000万。


我们会看到,小程序直播成为让品牌和消费者互动、转化的有效工具。小程序直播对于零售来说是个大杀器。小程序直播,并不简单是一个技术变革,更重要的是零售场景的变化,是解决老会员召回、新会员种草的有效办法。


今天,我们可以做小程序直播的分享与裂变:我邀请你来看直播,你在直播里购买的订单我可以做分佣模式,激励全员社交分享。

同时,在直播中品牌能直观看到数据沉淀,有多少新客,有多少老会员,哪些商品加购、券浏览量、购买量等等。



3

分销小程序



我们前期在复盘某个品牌时,其小程序成交在整个一季度占到全渠道业绩60%以上,他们最大的感受是什么?线上2楼人效远超线下门店。


同时,还原到2楼门店经营管理, 你也会发现很多员工是不具备线上销售能力。我们不是简单的给每个导购开一个小程序工具,重要的运营方式方法。


比如,内容团队过去只为1楼服务,但是接下来该品牌所有推广物料一定要短视频化、图片化、线上化,图文素材一键转发到朋友圈,包括数据追踪以及分销佣金体系,辅助导购成为最强的带货人。



4

私域用户持续经营



私域流量下如何去经营用户?基于用户增长,持续经营用户是品牌当前的关键问题。


我们逐渐看到,品牌对私域流量池有了新认知——从原来公众号、导购小程序、品牌微客,定义为二楼。近期我们也看到京东,唯品会,拼多多这样在微信生态链中的小程序生态,企业微信社群等等,一切核心是为了用户增长。


EZR通过用户增长运营模型,从产品体系到方法论、数据沉淀,形成1+2+3的用户持续运营模型,帮助品牌实现增长。


我们说今天最大的机会是什么?其实就是存量的在线化,这是零售最大的增长机会。品牌要把系统里的沉睡会员唤醒,来获得有价值的“新流量”。



5

品牌加盟共生



在品牌当完成了自身数字化运营后,接下来重中之重就是要帮助加盟商来做数字化运营,他们是品牌利润的核心主力。


对于加盟商来说,他的弱项是数字化运营能力,如何能把它发掘出来?


第1,今天品牌要和加盟商做会员共同运营。不能简单的说,只是把加盟商会员变成品牌会员,我们要做资产共同运营管理。


第2,要做管理权下放。通过千店千面小程序来支持加盟商尽快实现线上化——总部来做好活动运营,帮助加盟商做好线上化;加盟商主要做分享,包括配送能力的嫁接:最终实现从流量侧到商品侧到活动侧到支付侧到服务侧的交易闭环。



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