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推手联盟创始人:私域经营将成为品牌零售最大的机会与红利
  • 发布时间:2020-05-14
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导读:
1、什么才是真正的零售私域经营?
2、多元生态、直播、导购分销,私域变了?!私域与公域如何结合?
3、如何平衡私域经营与零售增长之间的关系?

“私域流量”的火从2019年烧到了现在,甚至成了当前零售品牌的“救命稻草”。

疫情的爆发让品牌拥抱私域流量的进程陡然加速,一夜之间,全面数字化、线上化成为品牌前行的“独木桥”——私域流量、数字化、直播、全域营销……每一家企业都投身于这次转型革命。

比音勒芬2月9日启动全员零售,员工在自己的社群、微信、朋友圈里带货;银泰、天虹等各大百货5万柜姐涌入直播间,开始体系化运营私域……各行各业大量企业已涌入私域流量赛道,实现突围。

当越来越多的试水者尝到甜头时(比音勒芬8天私域带货,线上销售业绩突破3000万元;「海澜之家」12小时直播,全渠道业绩超4000万),人们不再问 “要不要做私域流量”,而是“我该怎么做私域流量?”“私域运营如何兼顾品牌与增长?”

带着同样的疑问,我们与前安正时尚IMM、MOISSAC品牌总经理、链尚网联合创始人、推手联盟创始人Jessica(一个拥有实体零售操盘手、互联网创业者、零售数字化探索者三重身份的传奇人物)进行了深入交流,以期为大家厘清脉络,有所收获。

  • 什么才是私域流量?
  • 私域流量渠道和转化方式多样,社交平台、短视频平台、直播都成为获客养客渠道,应如何布局?
  • 对面临经营压力的品牌主来说,私域流量经营重心应该在哪里?
  • 如何平衡私域品牌经营与零售增长之间的关系?

01序:2020,当头棒喝的开头,是危机更是机会

上半年品牌纷纷发力数字化建设,开启私域阵地经营,在您看来,这是零售环境下各种因素加持导致的必然结果还是偶然现象?

数字化经营、私域经营是必然的结果。其实无论有没有疫情,线下今天这个状况都会发生。

因为消费者在改变,消费者的时间在改变,消费者的习惯在改变——没人上街,不代表没人逛街,消费者每天在手机上一样在购物,一样在消费,微信支付,支付宝支付并没有减少。

这次疫情真正凸显了服装品牌企业数字化转型的重要性。我们回看,在这次疫情中可以快速反应以及取得一定成效的品牌都是因为之前做了大量的数字化铺垫。

英国首相丘吉尔说,永远不要浪费一场好危机。从这次疫情中,品牌得到了深刻的反思,以及决心进行彻底变革的动力。零售企业只有真正成为数字型企业,才有可能抗拒一切打击。

02 道:品牌是最稳定的私域流量池

什么才是私域?企业应该如何在私域里做品牌?

在我看来,私域流量有几个特征:

  • 自有:用户流量是品牌方自己的。
  • 免费:无需额外付出采购流量的成本。
  • 直达:无论过往短信等或现在的社交媒介可以直接触达。
  • 持续:我们可以对已有的用户群持续运营,可反复触达。

我深刻的觉得,品牌是最稳定的私域流量池。

不管是网红带货、达人带货、抖音、淘宝小红书,都是在一个新的领域里面去拉新流量,实际上品牌本身是最自有、稳定的流量池。

从传统线下零售来看,从商品、运营、营销到VIP管理、品牌打造,其实都是在做私域运营。私域运营的本质没有改变,只是部分品牌没有用“私域逻辑”来经营,通过工具叠加,通过有效运营,把私域变得更持续,实现几何倍数的增长。

私域流量的核心,是用户运营。疫情之后,要更加注重背后的本质——用户的长效运营和品牌增长。

用户不是一个个冰冷的数字,更不是“流量”,而是一个个有感情、有温度、鲜活的个体,要实现用户私域运营和品牌增长互为反哺。

03 术:私域流量经营重中之重

小红书、抖音平台的快速发展,您认为目前阶段驱动其大步快跑的动因是什么?品牌应该如何布局?

太多人关注流量红利,太少人关注内容红利。

为什么很多人喜欢看抖音小红书,抖音—种草传播,小红书—决策背书,这是我们看到的现实。

无论是引流,还是种草,很多品牌在布局时仅仅关注“流量红利”这件事——我能不能快速转化?我能不能快速吸粉?

在我看来,这是急功近利的,品牌核心应该围绕“用户心智经营“。品牌可以用内容去进行种草,不管是基于公域引流,还是基于种草做品牌宣导,都是很好的用户心智经营机会。

微信是无疑的私域流量霸主,抖音和小红书则是更侧重公域流量,可以做一些私域部署,把品牌曝光和种草流量转化到私域,持续运营,不容忽略的是内容运营。

近期,不少品牌开启直播,并取得不错成效,您是如何看待直播价值、直播与私域经营的关系?

传统消费决策的发生需要经历四个步骤:认知、兴趣、购买、忠诚。

直播电商的不同点在于,缩短了用户消费路径,在某些场景下,甚至跳过了“认知”与“兴趣”这两个环节,直达购买。

直播是符合当下消费者的一种生活形态,一种思维形态。基于直播,在私域生态上形成“流量曝光-内容留存-变现转化-持续流量”的经营闭环。

小程序直播的出现,是私域流量运营的一个重要拐点,直播内容直接承接和转化了私域流量。

私域跟直播一定是紧密连接的,你不一定把它当作常态化变现手段,但你一定要把它当作私域运营中非常重要的手段。

作为零售角色中重要节点的导购,您是如何看待导购的定位与价值?

首先,导购在品牌中代表着什么?

导购在我心里一直是天使,身上有翅膀,头顶有光环。不管我们线上成交也好,我们还是线下门店经营也好,中间能够促进成交、维系消费者的人就是导购。

导购是连接品牌跟消费者之间的一个非常重要的角色,是消费者最有温度的触点。

在品牌私域中,存量价值高于增量,品牌导购人设是存量变现的最大机会!

第二,要给导购在行业中重新定位。

很多门店导购是具备很强的自我展示能力,运营能力。企业要重视导购角色定位,要有培养导购的意识,根据导购人设打造KOC。

传统的门店导购一般只做三件事情:1、介绍产品,2、帮客户拿产品,3、带客户买单。

现在,导购的角色在逐渐改变。很多门店会建立自己的会员社群,店长开始要求导购每天拍产品、发朋友圈,在微信群里发布新品海报,吸引客户到店购买,但这些运营动作远远不够。

导购不再是局限在门店里等客上门,他们已经在线化、社交化、人格化。新的导购群体可以是镜头前伶牙俐齿、风趣幽默的主播,也可以是一个宝妈群里的意见领袖,还可能是抖音快手上拥有一定粉丝的小网红。

当下的商业环境变了,顾客的消费习惯和成交路径变了。客户在哪里,我们导购就必须在哪里;客户喜欢看什么,导购就提供什么内容。导购本身的角色定位和技能要跟着客户的需求和习惯走。导购不再是靠一张嘴巴走天下,还需要学会应用线上化工具,精细化分工运营;还得基于社交工具,提升自己的社交互动能力。

我们现在打造的推手联盟,就是一个致力于全面打造导购线上销售与服务,着重培养资深KOC的平台——全面打造一人一店。

当然,我的初心和使命一直未变,就是赋能品牌零售增长。

面对库存积压、售罄率低,柔性供应链如何为零售企业私域破局?

供应链短链化

过去品牌一直是先生产,再销售。原来比如说我们是3个月到6个月生产周期,那么每年定4次货,先生产再销售。

那么现在我们看到的转变是什么?短链化,实现柔性供应链管理,面对市场以及用户的需求快速反应,当然前提是基于品牌对私域用户的获取与洞察。

数据化管理与应用

通过数据打通,品牌会知道用户分布点,用户对于货品的偏好。当品牌对用户需求了解更多的时候,服务性就会变得比以前更好,你会发现直线成本和现金流占用会大规模降低。

04 势:对未来零售行业的判断

品牌要如何平衡用户经营和零售增长之间的关系?

2020年,建议品牌可以把力气投注在哪几个方向?

第一,触达顾客。

面对线上冲击客流减少、进店顾客转化率低、顾客离店失联、顾客画像模糊等难题,需要解决顾客触达、留存、转化等一系列闭环问题,重中之重就是顾客触达——如何通过各种手段去覆盖更多的客人,接触到、连接到顾客。

第二,滋养顾客。

我们要给到消费者足够的营养。具体分两点,一是顾客习惯的培养,二是打造顾客成长路径。

  • 要通过工具、通过数据去分析顾客,让顾客按照设计的逻辑成长。
  • 提供优质的产品和服务是经营私域流量,让顾客口碑相传最基础的要求。
  • 通过内容体系的搭建,让用户对品牌产生情感依赖。

第三,关注导购。

对品牌来说,最大的流量红利一定是在导购——如何打造导购,把导购变成真正KOC,通过导购人设,通过商品,通过系统化支持,实现导购跟消费者有效连接、裂变、转化、进而实现增长。

第四,零售数字化+私域流量加乘。

零售数字化是私域流量落地的一个应用场景,私域流量是零售用户运营的一种手段。零售数字化+私域流量形成一个完整的商业闭环,可以帮企业做大增量市场,做好存量市场。

“私域经营”将成为品牌零售的最大机会与红利!

我们期望关于私域经营的探讨,分享不是结束,而是围绕实际问题,持续有思考、有干货、有解决。

期待您的留言。

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