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2021年,再不做社群就晚了!再晚2021年就完了
  • 发布时间:2021-06-18
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社群经营

过去的一年,对零售行业来说是快速发展的一年。疫情让零售行业的数字化快速普及,同时对于企业来说,也是充满焦虑的一年。

社群经营、社群卖货随着完美日记、花西子的成功涌进大家的视野。

社群模式——不仅满足人群间的社交需求,而且配合微信支付、小程序、企业微信等工具,形成交易闭环,构建出围绕社群与商业深度连接的新生态。

那么社群经营,到底是应对非常时期的“缓兵之计”,还是零售品牌集体数字化的关键抓手?

如何破解没人、没互动、没成交的社群经营难题?

如何把用户和“销量”做大?

我们在最近的成都站市场活动中,邀请到资深社交零售咨询专家陈国林先生,发表了《零售行业私域社群运营实战》的精彩分享。

关于上述问题的答案,一起来看看吧~

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陈国林老师,具有多年的零售加盟咨询培训实战经验,15年来操作过超过45个咨询项目,合作的大部分品牌都位列细分领域第一,举办过超过600场的全国巡回公开课培训及品牌邀请内部培训。


在这几年,我最大的体会就是零售行业变化就特别快。

我们从10几年前开始做会员咨询项目,当时大家还不太重视;

到5年前,大家开始觉得会员运营特别重要;

到3年前,大家都在谈私域流量;

到去年,大家都开始谈企业微信;

今年,我们发现品牌焦点开始转移到社群运营。

纵观过去十年的变化,都是在解决如何更好去跟客户联系及互动的问题。随之,背后承载的阵地和工具也在不断延进。



为什么品牌要做社群运营?


当下,社群对于零售品牌越来越重要。如何理解?

把公域流量转到私域中来,与客人互动最重要的途径是什么?

第一是发朋友圈,第二是点对点的私信,第三是社群。相对来讲,朋友圈是一种弱触达;一对一的私信是强触达的,但一旦不是客户需要的东西,就会把你删掉屏蔽。

举个例子,我们在17年曾辅导过一个深圳的女装品牌,从17年正式做微信商城,18年微商城业绩同比翻了10倍。当时,终端导购会发现:我只要把客人加到微信上,只要在朋友圈定期去发商品信息、活动内容,我就能产生很多微商城订单。

去年疫情,我们看到打开朋友圈,全是带货的,朋友圈触达效率变低。我们再去了解时候发现:现在只发朋友圈基本上没什么效果。

现在看来,最有效的触达的方式就是社群。


为什么说,社群转化比较有效果?

因为社群既可以弱触达,客户平时不想看就不看,想看的时候可以看。

同时,社群可以让用户养成固定的心智模式,固定的时间会有固定的内容、福利;在社群中能形成顾客间的互动氛围。

去年到现在,很多品牌都会在微商城做大促,我们发现凡是大促做的特别成功的都有一个共同特点:他的社群基础特别好。

我们看到,社群的触达效率高,转化效率也非常高。


今年,我们看到很多品牌都开始大力投入在社群经营。

从去年企业微信功能升级以来,我们发现社群运营一改从前。现在,品牌的生意越来越依赖于社群玩法,无论是线下门店的生意,还是线上微商城的生意。

举个例子,我服务的一个杭州女装品牌,从2020年年初,他们就认为企业微信是一个重要的工具,把原来在门店铺设的店铺微信逐步开始迁移到企业微信。半年以后,他们在全国找了27家门店进行测试,重点监测社群的转化,发现社群对门店业绩增长很有帮助。

所以,在2020年底他们做了1个决定:在总部设置了1个社群经理,每个大区设1个社群运营经理。品牌已经把社群运营当做消费者运营非常重要的手段。


但——

目前社群运营做的好的品牌其实还是少,为什么?

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第一个问题,一部分品牌做社群有一种想法:如果我想要去卖货,就必须得靠秒杀,但是秒杀折扣对整个价格体系影响很大,但是我一旦不秒杀,群就没有业绩产生。社群到底要不要去做销售?

第二个问题,一部分品牌在社群里面总是发产品种草内容,或者活动内容。几次以后,不断有人退群,退群率居高不下。

第三个问题,你发在群里的内容,从来没有人理你。

第四个问题,消费者不爱看,更无法产生裂变。

怎么样去把社群做好,一方面经营好私域流量,同时又可以持续互动,产生转化?这就需要有一套完善的打法。


零售品牌如何做好社群运营?


结合我们成功服务多家零售品牌的经验,我们总结提炼了做好社群经营的5大关键步骤:制定策略目标、制定营销传播计划、内容规划制作、终端落地执行、数据追踪反馈。

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首先,制定好策略目标和规范。

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品牌要思考清楚做这个群是做什么用的?品牌需要先自我思考4个问题:

第一个问题,做社群的目的是什么?

第二个问题,希望什么样的客人进到群里?客人为什么要进到这个群里,以及为什么要留在群里?

客人为什么留在群里面,一定要有好处、福利。好处是什么?

比如说618来了,我们希望客人帮支撑业绩爆发,那我们是不是可以提供社群福利;我们希望留存客户资料,分析行为数据,所以我需要给你会员权益;我们为了客人更忠诚,买的越多福利越高更,所以我要给你生日福利、会员折扣等。

品牌与消费者是一个往来互惠的过程。

第三个问题,要做什么类型的社群?圈层类社群还是转化类社群?

圈层类的社群,核心将共同属性爱好的人聚集在一起,形成社群自运营,意见领袖来组织交流、互动。

做转化类社群,要思考:社群该怎么建?以导购为单位建,还是以门店为单位建?建新品导向群,还是活动奥莱群?要把社群的定位和类别分开,不同类别的社群运营策略差异是很大的。

第四,要制定社群目标。今年要建多少个群,要加多少企业微信好友?好友进群比例需要是多少?给每个店下的任务是什么?涉及到企业微信好友量和社群数量。


其次,必须针对社群来做专项的营销计划。

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要去设定消费者加入社群以后,好处是什么?及社群营销与线下线上活动,会员专属权益怎么去平衡、综合、联动,都要放到这个问题中来考虑。

要去构想:应该设计什么样的福利让客人愿意进去?有什么好处?

最重要的是两个关键点:

第一,福利要固定节奏、固定时间。举个例子,很多品牌都会在社群中设计周三会员福利日,或者周三秒杀,就会形成社群用户的固定心智认知。

第二,让利机制需要固定。社群活动也要建立一套对应的折扣管控机制,并且要跟线下门店、微商城、会员的管控机制综合起来。

社群运营不仅是为微商城服务,社群的重点是同时为线下门店和微商城服务的。


接下来,你要考虑内容传播计划。

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你的策略目标决定了内容执行如何实施。社群里应该发什么内容,什么时间发,节奏频次如何?

在避免过度打扰的前提下,如何服务好这群消费者?

核心抓手,就是做好营销内容。用高效的方式生产和分发优质内容,让内容在社群中成为提升用户黏性的抓手。

第一,内部必须栏目化。品牌需要导购发朋友圈,需要导购在社群中互动,同时每周有公众号推文,抖音、视频号里会做直播等等,品牌需要把内容总体架构梳理出来,实现内容栏目化。

早上10点发什么,12点要发什么,周一到周日不同时间段发什么,“节目表”非常重要。

第二,内容产出从哪里来?

内容的来源,既可以是自创的PGC内容,也可以有来自外部专业人士的输出 ,比如达人、意见领袖、甚至是群里积极活跃的KOC,主动性生产海量好玩内容,巧妙植入营销信息。

总之,以优质的内容持续触达、运营消费者,提升消费惯性和交易频次。

比如,品牌可以去结合消费或生活场景去设计、种草。

举个例子,比如我们服务的某个户外品牌。客人普遍喜欢户外运动,所以就会去找一些爱好滑雪的消费者。品牌就会专门把衣服寄过去,帮忙拍一些照片,然后加工成社群素材。这种内容,群内的互动效果就非常好。

比如,有的品牌会去做一些直接销售类的素材,比如说结合商品、活动进行双11预热、新品发售等等。

另外,社群跟直播结合的效果也特别好。直播是否成功取决于两点:第一看的人多不多,第二你直播转化效果。直播其实要解决就是转化问题,社群要帮助解决的是能否把人拉到直播间的问题。


关键点,社群经营落地执行。

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首先,分工明确,梳理角色任务分工。

一般来讲,单个社群运营中要有4种角色,群主、客服或管理员、粉丝、机器人,要去定义组织中不同的角色落分工。

同时,内容输出组负责对应的内容营销计划与素材产出;落地监督考核组负责全国的执行以及数据反馈奖惩。

其次,制定可执行、可落地的标准SOP流程。

比如,消费者如何才能被拉到群里?品牌要去构思把人拉到群里面的场景:比如说小程序商城首页要不要露出进群活码,公众号推文及底部栏目要不要放,门店收银台等要不要。在不同场景下进入社群的引导话术与用户路径都需要设计好。

第三,借助于比如企业微信、EZR等工具类产品提升执行效率。


最后,需要通过数据来监督、反馈运营结果。

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数据的反馈可以不断指导工作迭代优化,这也是社群数据的价值。

所有基于用户的运营和社群运营,都有一个首要条件,就是对用户的精准识别。EZR打通企业微信和CRM系统,系统里积累的客户标签画像,完全可以在企业微信上看到。

依托对用户的深度洞察,继而可以针对不同特征的群体,制定不同的运营策略,匹配不同的内容。通过精细化运营提升转化率。

品牌到底有多少个群处于活跃状态?有多少有效互动?有多少用户被触达、被转化?其实是不断数据化过程,是不断优化调整的过程。

社群运营既需要数据支持,也需要工具来支持,才会越来越高效。

对于品牌来讲,今天做私域不能再“盲人摸象”。


当下,我们看到,零售行业的获客成本越来越高,每个顾客都是品牌来之不易的资产。无论是基于消费者需求去开发商品,还是通过社群去提升留存活跃,甚至做品牌口碑的推荐和裂变,都是围绕着人的连接、沟通和互动做持续服务。

如何长期留住顾客,让顾客对品牌产生粘性,持续贡献全生命周期价值,这是更大的挑战。

你能够有效触达、留住多少消费者,决定了你未来的零售的成长空间有多大。


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