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驿氪老闵:C端用户运营破墙,全域私域的红利在哪里?
  • 发布时间:2021-12-10
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11月29日,微信发布《关于〈微信外部链接内容管理规范〉的更新声明》,公布在监管部门指导下进一步的互联互通方案,点对点聊天场景中将可直接访问外部链接,并将在群聊场景试行开放电商类外部链接直接访问功能。

此消息一经发布,几乎所有人都在朋友圈、群聊中转发测试点对点分享是不是可以打开淘宝。很多做电商、淘宝的商家也很激动,因为这意味着不再需要复制众多的淘口令,可以把社群或者是一对一的分享变得更加简单。

那么,接下来在这个红利里会有什么样的变化?驿氪创始人老闵在“见实2021年度私域大会”进行了《从腾讯到阿里:全域私域的红利在哪里?》的主题演讲,对此进行了拆解。



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C端用户运营破墙,私域运营进入公域私域联动时代


回到现实社会,如果我们看私域,线上固然是私域,其实实体门店也是私域。

我们来看这样一个数据,纯线上购买人群仅占9%,纯线下购买人群占15%左右,接近75%的人其实是既有线上也有线下的购物行为。

*数据来源:国家统计局、贝恩咨询、麦肯锡报告、腾讯、联商网、媒体机构Zenith


过去随着平台、流量的货币化,终极目标就是去做购物。我们也会看到所有的流量变成一种新趋势,我们称之为流量的粉尘化。在此过程中,每一个平台都在讲做私域,要做好客户的生命周期价值管理。今天来看,在这样一个粉尘化的时代,其实我们要重新定义客户的价值是什么。

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未来一定要做全域

我相信这是整个平台互通以后,所有人都会去思考的一个问题。

同时我们也看到,很多品牌在今年的组织上也做了调整。例如,最近我们已经有几个大客户在年底时进行了组织架构调整,把电商部门和零售部门合并变成用户运营中心,就是以后不再分天猫、京东渠道和线下的门店私域渠道,统称为用户运营中心,围绕着用户生命周期来做运营。

从整个全域来看,我们第一要看圈层,圈层就是我的目标客群。第二看潜在客人,比如那些进店的客人或者到访客人。第三看新购买的客户。第四,如何去做客户忠诚度的管理。最后再来看客户的ARPU值

所以,很多品牌在做明年预算的时候,已经开始思考如何通过异业合作去做圈层用户的连接,如何去做到店客人或是潜在客人的线上拉新,如何去做新客的到店转化,如何去做忠诚客户的管理等。

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品牌将走向公域私域联动

最近,我们和京东也在做公域私域联动。大家可以感受到,今年“618”及“双11”期间,在微信的生态链里可以越来越多地看到京东的广告。因为京东也是为数不多能够在微信域里面搭建购物类频道加上京东购物小程序,以及视频号这样的品牌公私域联动阵地体系


在这个体系里面,我们也会看到,在微信的流量和京东的忠诚度用户里面,今年很多品牌也开始尝试在做公域私域的联动。越来越多的京东商家在用京东公域和私域的小程序在做社群的营销和互动。

我们最近也和京东做了联营小程序,这个小程序的页面、元素、装修都可以由商家自己来确定,只是最后的购物收银台是走京东的收银台。同时,我们通过小程序交易主线GMV的闭环,再加上用户标签,其实可以实现在京东侧的广告以及微信域里面去投放广告,最后闭环落地在小程序。这个有点像我们和线下商场做的一种联营模式。

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传统的公域电商纷纷发布基于客户的全域运营策略

最近,天猫与埃森哲发布的天猫企业经营方法论,第一次讲全域运营。

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比如,在公域,它提到最近阿里巴巴在打通字节的广告以及腾讯的广点通。

在私域,它开始在提导购的一对一服务。

在站外公域,小红书、高德地图做门店的引流、搜索越来越突出。

在站内公域,最近在天猫、聚划算,包括在整个推荐里面,围绕着推荐引擎,天猫的推荐形式占比越来越高。

在站内私域,包括有线上店铺、客服、电商社群、门店社群。其中门店社群,我个人看到做得比较好的是盒马。盒马在整个的门店社群推品,包括围绕着门店服务方面,它的转化率还是非常高的。

对于社群运营也是一样的,核心也是要抓住这一点。我认为,社群是更加精准细分场景的一个信息流,不要直接去卖货,更多的还是做好信息的定期发布,做好直播、视频号内容的推送。

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基于B2B2C模型的支付宝会员运营策略,实现1+1>2的效果

我们再来看支付宝。其实支付宝在今年也发布了《支付宝私域运营白皮书》


对于支付宝来说,现在打开支付宝在中间TIP页里面已经由之前的口碑变成现在的生活,而且在整个支付宝里面,最近也在力推支付宝的小程序。当然,它的小程序逻辑可能更多是基于商圈,因为目前支付宝已经打通了中国6500个线下的百货和购物中心,包括百货和购物中心的智慧停车。

其实,我们最近也在和支付宝合作一些异业的权益,希望能够创造一些场景,让大家在生活TIP页里面能够找到附近的好商品和好服务。当然,核心要做的是线上营销引流到店,从领券到核销,通过支付宝来做整个的闭环。所以我们看到,在支付宝里面,公域私域联动它也强调用户的分层运营。

第二个就是品牌的运营效率。因为我们现在和支付宝小程序打通以后,已经可以在驿氪的后台里面配置支付宝小程序,进行合作用户圈层的运营和触达。另外,我们也和支付宝打通了CRM。原来支付宝只能用他的后台来自己发券,现在它也支持做用户的运营,通过发券引流到线下,实现公域和私域联动运营,1+1>2的效果。我们把它称之为B2B2C的会员运营策略。



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私域运营从B2C向B2B2C私域演进,B端私域运营将是最大的机会


讲私域的时候,很多人会觉得私域是一个比较重的活,因为现在大家看到的私域运营更多还是B2C的逻辑,要么是总部有一个团队,要么是服务商。但是接下来,私域运营会从纯B2C转向B2B2C。

因为如果大家放眼中国的零售,其实中国做得特别大的连锁品牌有个特点就是,它都是做自己的私域生态。

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何谓私域生态,就是品牌有自己连锁的加盟和联营体系,以及可控的供应链体系。所以,今天我们来看整个的私域运营,不单纯是自己做好私域的B2C运营,而且还要去思考如何帮助可能占到中国连锁零售门店80%到90的加盟代理联营体系去做B2B2C的私域运营。

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如何做好B2B2C私域运营?

第一,还是要回到如何做好商品的数字化。

第二,核心是要把数据赋能给终端的门店和导购。比如衣恋能够实现私域用户复购不断地增加,其实就是利用了门店的导购在内容分发上面的一些组织化的运作能力。

第三,要做消费者全渠道、全域的数字化,就是我们不要做公域转私域,强迫用户转来转去,因为用户有自己的购买习惯,比如在天猫的购买用户因有运费险和其他担保交易是非常忠诚的。我们识别用户不是为了把用户搬来搬去,而是希望能够在他最舒服的地方,用他最喜欢的方式形成交易的购买。所以,消费者数字化的背后,其实还是要做全场景的运营。

另外,对运营的数字化,就是怎么量化我们的圈层、新用户、老用户等。

最后,是营销自动化。今天我们来看营销自动化,其实除了广告的自动化,AI外呼的自动化,还有就是企业微信的自动化。企业微信自动化里面,大家做得比较好的还是通过导购任务等一些方式来做一对一的服务。

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今天为什么一定要去看B端的数字化?

因为在创办驿氪之前,我也在大众点评做过商家端工具和后台。其实,过去无论是淘宝的成功还是美团点评的成功,大家对于B端工具的使用都是如数家珍。

而且还会做商户的分层。过去我们通常会把商户分为无商家账户、已获取商家账户、活跃商家账户、业务深度合作账户。


我们可能经常会做C端的用户分层,但是也要思考是不是要做小B的用户分层,比如有些人擅长卖货就让他去卖货,有些人擅长拉人就让他去拉人,而不是把每一个人都做成一个圈层。而且围绕不同的等级,我们形成的数据的产品和服务也是不一样的。所以相应来说,我们也要思考怎么看B端的生态。

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做B2B2C私域运营怎么能够让门店、加盟商、终端体系能够更好地去做数字化?

我们提了一个零售数字化运营的五化,但五化并不是同时去做,而是有承接顺序的:

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第一,是数字化。在数字化里面,我觉得一定要做的一件事情就是做好零售终端导购的企业微信。大家可以盘点一个数字,我有多少存量会员现在是能够加到我的企业微信里的。因为企业微信是一个一对一的服务,特别是对于线下的非标的品类来说,一对一的服务是非常重要的。那么,如何建立一个永远不会因为导购离职而造成的失联体系,企业微信的在职分配和离职继承两个功能或许能提供帮助。我们最近很多品牌也在通过内部的企业微信导购的行为来确定在职的重新分配,希望优秀的导购能够承接更多的客人。

第二,线上化。线上化指的是我们把交易营销服务更多地用线上的方式去做触达。我们可以看到,非门店营业时间流量的占比已经越来越高,非门店营业时间商品的浏览,包括下单的时间,下单的笔数也在不断增加。我们有的客户非店铺营业时间下单占比已经突破20%。由于正式完成前面企业微信的数字化以后,导购有更多的动力可以按照服务关系来做线上的时间空间的分享。

第三,要形成标准化。标准化指的是如何做好线上营销内容、服务流程、门店体验的标准化设计。比如说,代客下单的流程应该怎么走。现在越来越多的场景是在做线上预约门店自提。而且我们也会发现,因为中国地域差别较大,北上广深和中西部地区的用户体验是不一样的,越往中部门店自提单的占比会越高。也就是大家不要追求只在小程序内成交,小程序是越来越强的一个线上营销工具,是营销、数据的载体。

第四,是智能化。通过数据做精准的用户拉新,通过AI外呼做用户的召回,以及比如通过我们和腾讯智慧零售合作的方略产品指导线下的品牌做目标人群画像,从而进行精准的开店选址

第五,全局化。通过B2B2C的赋能帮助加盟商做门店之间的服务协同,门店品牌协同,以及区域平台协同。



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未来,越来越多的品牌将形成私域的联合运营

我们也觉得,明年会有非常多的品牌加入到整个私域之间的异业合作。比如说我们在深圳的一个内衣品牌前段时间一直在和一个美妆品牌在做积分的异业兑换合作,双方都有非常好的收获:第一,品牌方消耗了积分,用户提升了忠诚度;第二,对于另外的品牌也得到了拉新,形成私域的联合运营。

我们会看到,很多品牌在做2022年预算的时候是这么定义的:门店指标=店内销售+小程序成交,过程指标=进店客人的会员开卡数/企微的好友数/门店群数量+内容分发执行情况。

其实,对于门店和过程的考核,我要看的是你实际交易的会员入会率,包括企微的好友数以及总部下发的内容怎么去做分解。


那么,对应来说,品牌开始以全域用户增长和活跃定义零售增长新公式:销售额=零售场景x关系数x转化率x顾客客单价。

这里我们也会看到,很多连锁品牌对关系的定义不是加个微,而是加企微。因为这个关系是不会因为导购的流失而失联的。

所以,我们说影响销售额的因素,包括关系的稳定,转化率,我如何能够做到进店非交易客人加好友,在线上做持续种草和长期转化,最后是客单价的提升。

再来看我们服务的品牌和购百私域共营案例,以我们合作的一个女鞋的头部品牌为例,他们做的小程序提供了一个内容数字化能力。在这个内容小程序里面,他把内容的分发、商品和结算和整个的线下的百货的私域做了一个联动,实现了线上社群私域联合运营以及线下私域拉新促活,以及引流到店的这样一个全场景。

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我们可以看到一个趋势,明年会有非常多的百货和品牌做线上私域的联合运营,承载形式可能是用快闪的形式。因为今天微信支付已经支持一个品牌小程序通过加入到百货和购物中心的私域,来实现微信支付根据预先设计的扣点来进行分账。当然,前提是要做到千店千面的小程序。

此外,我们也认为线上全域+实体全渠道,会员运营和商品运营是接下来最大的红利。



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结语


最后,总结几点我的感受:

第一,C端用户运营破墙,私域运营从公域转私域进入到公域私域联动时代。未来公域与私域的区别在于能不能被数字化,也就是如果可以把用户数字化,可以做精准的分析触达,就能形成自己的私域。

第二,中国零售过去的快速崛起是源于B2B的高速发展,B端私域运营(B2B2C)是接下来最大的机会。所以对于运营,我们要思考怎么从B2B2C的角度去做整个生态的运营。

第三,从私域流量中台到私域数据中台到私域数字化消费者运营中台,全域消费者运营的组织化升级是先决条件,组织红利才能带来消费者运营的效率红利。其实我们看到的所有成功案例背后都是组织的变革,比如有些品牌把电商和零售整合成用户运营中心,然后来统筹不同渠道的获客成本、拉新成本、用户维系成本等,并以此发力。因为很多时候用户并不只属于我们,但我们要做的是在他需要我们的时候第一时间出现。

第四,全平台+全渠道+全链条,一起来拥抱大私域的全新时代!也即是破除壁垒后,我们要在尊重消费者知识、数据安全的前提下,做全平台、全渠道、全链条的私域和公域的整个运营服务。
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