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行业大咖万字揭秘:2022年零售行业如何抓增量?
  • 发布时间:2022-01-20
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2022年零售行业发展趋势是什么?如何抓住机会实现业绩增长?或许这两个问题正是所有零售品牌现在最为关心的话题。


在“2022驿氪第5届用户大会”上,驿氪创始人&CEO闵捷、亿邦动力总裁&马蹄社发起人贾鹏雷在线详细分享了2022年零售行业如何抓增量

在闵捷看来,未来的零售是立体化的零售,数字化一楼+社交二楼+平台三楼。接下来最大的一波红利就是如何让存量在线化,让在线化产生新的增量。存量运营将是品牌下阶段的增长关键。面对2022,要有“五新”:落实以客户运营为中心的新战略,要有新组织能力的保障,重视新技术,建立新连接,开启新长征。

贾鹏雷认为,增长的本质,是增长模式问题。今天,我们看私域或者说全域,本质上要从战略来看。私域的价值必须融合于品牌战略体系之内。内容、场景、交易,是私域的主体价值链;需求、品类、商业模式,使私域价值倍增。同时,面对未来,他也提出“五新”:要有新初心,做新的战略,具备新认知,建立新能力和新连接。

在此,将两位嘉宾分享的内容整理成文,分为两部分以供参考。

1

闵捷:存量运营将是品牌下阶段的增长关键



大家下午好。今天我分享的主题叫《联域共营,全域提效》

EZR看零售

首先,在过去一年驿氪的客户样本特别有意思。我也有幸参加了微信公开课,在微信公开课上,微信也公布了小程序的增长数字。

第一个,小程序GMV同比去年仍然增长54.7%,订单数的增长达到了62.7%。其实我觉得订单数的增长并不意味着,订单的客单价在下降,而是私域的品类在延伸。其实还有一个数据这里没有放出来,就是在去年我们很多客户通过小程序做预售、做品类的延伸,创造了新的CQM的销售机会,在这种场景中,我们看到和客户产生更强的粘性。 

第二个,一个生态要起来,其实很关键的一点是看它的峰值能力。在去年单品牌小程序单日交易的峰值超2.4亿。如果我们今天来看,每个品牌也许从今年开始要思考的是,要有自己的“618”和“双11”。

而且在去年一年,我们也可以看到单日交易峰值过百万的品牌在驿氪的客户池里面已经超过100家,所以也能看到私域的数字化基建,数据的沉淀和品牌运营的投入,带来的是整个私域,或者我们叫真正意义上的品牌自营电商的全面崛起,背后其实也是整个B2B2C生态在不断地崛起。

第三个,小程序带来的成效。我们会看到,通过线上化的方式,CRM包括小程序领券、直播领券带来的GMV增长在过去突破145%。

还有一个数字,在2021年,品牌真正意义上从门店侧开始ALL IN企业微信。企业微信已经变成了线下建联的第一入口。现在的场景基本上大家会看到员工都会配双面工牌,一面是企业微信的好友扫码关注,一面是社群的标签。也就是说你到店可以在社群里先体验,产生交易后在门店里可以直接加我的企业好友。

企业微信好友关系数增长在2021年突破了190%。而且我们认为在2022年会有更大的爆发,因为在过去很多品牌还在犹豫、观望,但是今天大家对于怎么去做已经没有任何的疑问。

存量运营将是品牌下阶段的增长关键

去年我们说,未来的零售是立体化的零售,数字化一楼+社交二楼+平台三楼。今天来看,如果把这个事情放得再大一些,原来我们讲的是流量运营,但我认为接下来最大的一波红利就是如何让存量在线化,让在线化产生新的增量。

今天来看整个实体零售的数字化一楼,比如说组织这件事情,其实组织力是公司最核心的能力。组织赋能,要真正重视组织;对于总部,我们看到很大变化就是开始建立新的职能,开始形成新的一体化客户运营中心;以及企业微信,把它作为门店终端,作为总部,作为所有客户触达营销职能,包括B2B生态的全面赋能的工具。

同时在数据沉淀以后,在过去的一年我们也做了非常多的产品迭代,比如在过去做的小程序的千店千面基础上,我们和腾讯智慧零售的有数合作,做了千人千面的尝试;以及精准营销,其实很多时候品牌永远要做营销,但今天借助于私域的数字化,可以让精准营销由品牌自己来做定义;还有我们也做了整个后链路的分析,去年我们就在讲关注小程序成交以及关注小程序所带来的成交,也就是线上营销门店成交,线下加好友离店也成交的完整的后链路。

我认为营销其实在整个私域的连接生态里面,它不是看单次,而是完整的全链路,包括在整个过程中,其实我们也应对了品牌的一个需求,就是需要结合到私域的数字化资产和流量的运营,来提供基于公有云的私有化部署。过去,我们在大型客户、集团型客户上也推出了私有化部署。

回到二楼来看,越来越多的集团品牌开始把整个集团的会员,包括全渠道的会员做联域运营。在这里面我们也推出了相应的集团会员的产品和全渠道会员产品。也是因为客户驱动,我们在过去做了一些联域运营的产品尝试。

六大客户场景揭秘品牌背后的增量密码

接下来,回到我们客户的场景里看,这些客户背后所带来的场景和产品的一些能力。

1

全渠道成为超过80%的客户购买习惯,

客户会在同一时间出现在不同的购物场景中


第一个,我想分享一下百丽。其实对于百丽或者越来越多的品牌已经意识到,天的消费者是全渠道购买的场景,他可以在线下,也可以在线上小程序,甚至在同一个时间里会出现不同的购物场景。那么在这个购物场景的背景之下,我们会看到其实过去对线下最大的存量的运营机会,就是在于除了用户运营,还有一个叫场景运营

在去年一年,百丽在整个的品牌私域和购物中心百货的公域里面去做联域共营,也就是在整个的线上共同营销,进行私域的共同的推文和用户触达,最后引流到门店、引流到小程序,通过微信支付的分账能力,实现全链路、全场景的闭环。在这个闭环过程中,其实大家也能看到,对于流量的贡献和最后结果的归因,是一个非常公平的联域共赢的场景。

还有一点来看,百丽其实也是做成很开放的一个心态,因为我觉得很多时候我们并不拥有消费者资产,只是拥有对消费者进行服务的场景权益,就是我有这个资格和能力为消费者进行服务。所以能看到以集团会员和百货中心客源做联域,同时通过私域引流到店的增长已经非常明显,享受各种各样的客户的数字化工具带来的成果。

2

总部赋能打造区域标杆,

以实效引导加盟商拥抱新零售,实现“共同富裕”


第二个,我觉得中国零售,大家永远要思考一件事情,在过去只有公域电商的时代,其实是没有办法让所有的加盟商真正进来。我们听的最多是加盟商可能成为某个大促的发货门店。而接下来中国最大的机会在于如何能够通过真正意义上的B2B2C生态赋能,来推进客户的数字化转型,实现和客户的共同富裕,这个客户其实就是指我的加盟商伙伴。

所以在森马这个案例里面,我觉得对于加盟商来说,其实你要解决的是,第一,如何保证它的客户、消费者服务资产的安全。第二,如何能够建立一个基于门店服务关系的多店多仓的真正运营。所谓的多店其实就是本地化运营和属地化运营,多仓除了门店货架,还能开放整个品牌货架,也就是通过服务,背后所承载的是线上源源不断的整个品牌的货品资源,今天也借助于B2B2C的模式,实现加盟商的线上营销引流。

而且在这个组织赋能过程中,非常关键的一点就是,原来我们品牌在思考,我怎么样去成立加盟管理部。过去加盟管理部做的事情就是开店、补贴、铺货、促销,但是今天当流量越来越多地承载在线上以后,加盟管理部的职能就开始帮助加盟商搭建社交二楼,为加盟商提供非店铺营业时间的线上营销活动,帮助加盟商提供非门店已有商品,但是它的目标人群会有诉求的商品这样一个解决方案。所以在这个过程中,其实大家是互为生态链的闭环。我想这也是总部赋能,提升的是整个加盟商新零售的一个技能。

那么在提升技能的过程中,我们也能看到借助于企业微信的一些场景,把真正的数字化导购的效能,也就是说原来零售管理对于终端的过程管理这件事,把它落到了实地。所以我们也能看到通过分享率的达成,通过内容引流达成,如何带动整个品牌的增长。

3

通过企业微信与驿氪SCRM的深度集成,

串连品牌方、加盟商、门店、导购联动运营


第三个案例,我再讲一下孕婴世界。孕婴世界其实它也是做到了企业微信生态和我们驿氪SCRM的深度集成。因为孕婴是一个生根在西南,拥有1000多家实体门店,但是99.9%是加盟商的这样一个业态。在这个业态过程中,如何去驱动数千名加盟商的导购全部上线?如何实现数千名导购和几十万在线消费者通过服务场景的连接?

在这个服务场景里面中,孕婴世界做了非常多的导购任务支持下发和培训。其实它是一个更贴近社区、更贴近终端消费者的一个服务场景

第一,通过企业微信朋友圈批量群发的能力,在线上重塑了品牌形象。因为我们说企业微信的朋友圈,对于品牌来说,不是为了骚扰,而是真正意义上去重建品牌形象。

第二,让每个导购都成为金牌导购。通过标签的打通,数据的下发,让标签和企业微信的标签实现互通。

第三,品牌全方位地去管理客户资产和导购资产。对于在职的分配、离职的继承,包括现在也有越来越多的品牌在不断提出能不能够根据导购的分享行为形成在企业微信里的标签,能够更好地去做整个客户资源的分配。

第四,在社区这一块,内部学习社区用的是腾讯乐享,集成在企业微信开放的应用市场里面,用这种方式实现整个导购学习任务和内容的群发。

4

积极拥抱新零售、新业务

当乐于尝试成为常态,业务红利总能先人一步


第四个案例,也是我们服务了两年的衣恋。我觉得,在这个过程中彼此基于信任都是在不断地迭代。在这个迭代过程中,其实我们来看:

第一个,数据赋能。我觉得在每一次和衣恋客户复盘的时候,其实提的比较多的需求是数据赋能以及尝试。今天数字化最大的好处是让结果来说话。基于有数的深度对接以后,实现了千人千面的商品智能推荐,优化从人到店到人到场这样一个线上效能的提升。

第二,如何做到真正意义上的全链路。在投放前,很清楚我要命中的目标人群是谁;在投放中,能够不断去优化落地页、商品转化的效率;在投放后,可以去做后链路整合。

今天线上营销不再只是承载拉新,而是老客户的唤醒。我们很多的实体零售有太多的存量资产,但我们要做的是借助这些存量资产如何能够做到它的线上化和再度的促活,包括通过异业合作来打通更多品类销售的场景。

5

不仅品牌形象升级、战略升级

更要通过会员精细化运营实现会员权益升级


第五个案例,是奥康。奥康也是我们第一届用户大会就参与的品牌。其实对于奥康来说,最近它在做的一件事情,就是通过和君智的合作来做整个品牌升级。其实我觉得今天中国是需要大家既做品牌升级,也要做数字化运营能力升级。

在这个品牌升级过程中,最大的一个特点就是如何让我的老客户知道我的品牌升级,如何去做这些老客户的触达。在这里用到京东智能外呼的能力,通过对于智能外呼大并发、分人群以及更加精准语义的洞察来实现,针对过千万的海量用户的快速触达,而且在中间打通了整个CRM全链路。所以我们也能看到,通过做了智能外呼,对于高价值客人、中价值客人做了分层触达以后,能够看到一点就是ROI。其实我觉得今天来看,做数字化最重要的特点就是只要看准了ROI,你就勇敢地、持续不断地去做投放。

零售现在要升级的是,从过去传统的以坪效为导向的成本模型,升级为以客效为导向的成本模型。过去我们愿意花钱去开店,但是现在要花钱去拉新,要花钱去把我们的老客户做唤醒。

6

屡创小程序交易记录

是组织力也是系统承载能力


第六个案例,我想分享的是海澜之家。在整个小程序的策划过程中,如何去做能力的承载?

其实私域来看,我觉得今天已经进入到一个真正意义上去考核你的单品牌的大并发、大活动,这样一个数字化能力的运营阵地。

所以,我们也认为在私域里面其实会不断地刷新,但它最大的好处在于它不像公域一样是去分配流量,其实私域是创造流量、创造需求,包括在整个大并发过程中如何去实现全方位的压测服务和技术保障。

品牌未来的发展重点在于“五新”

最后,我想用一个“五新”来做五周年的总结。

第一,要落实以客户运营为中心的新战略。

第二,要有新的组织能力的保障。没有新的组织能力的保障,再多的工具,再多的产品,也不能形成持续性。

第三,重视新技术的投放,而且在过程中要敢于去试验新技术。

第四,建立新连接。不单纯是门店导购的企业微信的连接,还包括B2B2C,加盟,如何更好地纳入到整个官方的一个新连接。过去我们说连接不是不在,只是连接不在你这里。今天我们要让连接形成一个网络,形成总部、区域、门店、导购新的连接。

第五,开启新长征,迎接新的二万五千里,到达新的彼岸。


2

贾鹏雷:私域的价值必须融合于品牌战略体系之内



亿邦动力作为一个知识机构,基于大量数字化运营案例,从品牌商的角度关注近年来数字化带来的增长和变革,看到了一些未来零售的新机会


用什么样的心情告别2021?

首先,在新年伊始,大家可能都会去想,用什么样的心情告别2021?想必非常复杂,应该是一个五味杂陈的状态。

其实,在去年驿氪用户大会上,我曾做过一个预判:2021年对零售行业来讲,是一个二十年未有之大变局。但是我们每个人没有想到,2021年零售的确发生了巨大的挑战。

传统零售已经很多年线下流量都不好,经受着互联网的冲击。但是2021年电商也活的很惨,无论是流量的变化,还是大平台的调整,以及到了年底头部主播的税务事件,都给大家增长带来非常多的不确定性。我们把它看作生产关系的重组,在剧烈变革面前它会不断调整,但我们没想到调整会如此剧烈。

也是在2021年,我有了更多的维度,就是引入社会学的一些逻辑去看待行业的变化。比如REST模型,就是我们在观察未来行业变化的时候,要从政治、经济、社会、技术这四个角度综合去看,来预判一个品牌的成长性和遇到挑战大概会是什么样的曲线。

2021年,很多人可能从来没有这么关心国际的形式变化、关心政治、关心疫情、关心元宇宙。元宇宙可能是我们在2021年唯一的希望,看到了一点未来的天花板。但是即使如此,在我和品牌创始人交流时,从我的角色来讲,接触的很多品牌创始人是偏年轻的,大部分是在过去十年成长起来的品牌。这些品牌创始人非常焦虑,因为他曾经经历过高歌猛进的阶段,在互联网流量爆发的时候,他曾经活的非常好,而在这两年增长压力非常大


增长问题的本质是增长模式的问题

我们说焦虑的本质是增长问题,如果增长还能够持续,大家都不会焦虑。而增长问题的本质是增长模式的问题。

流量没有了这件事情,也不是在2021年发生的,实际上在2019甚至2017年就发生了。2017年,是社交电商在国内的一个崛起时期。社交电商的前提是,微信商业化的试水带来了社交电商在国内的一波增长。到2019年,纯粹在微信里、私域里,基于社交电商完全互联网的商品交易实际上也到达了天花板。到2020年,社交电商开始走下坡路。

这个时候轮到实体企业、实体零售如何承接社交电商形成的经验和方法论,为自己带来一些增长,就是闵捷说的传统一楼。一楼以前是没有数字化的,或者有相对简单的数字化。但是承接社交电商和数字化之后,有了新的一楼定义。二楼是社交,社交更注重用户和用户之间的关系。三楼就是平台,但是2021年平台本身是没有增长的,可能像京东这样的大平台除外。但是传统电商平台增长是非常乏力的,核心原因就是流量的短缺。

流量见顶之后对品牌商的影响是极为重要的,因为他的生长模式,包括预算、组织、对未来成长性的规划,都是和流量直接相关的。当流量见顶甚至腰斩下滑之后,大家的焦虑自然就出现了。

那么这个问题是属于品牌的问题,还是平台的问题?本质上它属于整个行业的问题,看上去是受疫情的冲击,其实是它本身的结构性出现了变化。


三个年度话题,我们无法回避

前段时间,亿邦动力在开未来零售大会时,我在台上做了一个小结,有三个年度的话题是在2021年一直讨论的:
第一个,是大厂的安静。传统零售对大厂安静的感受不会特别强烈,因为主战场是在线下。但是互联网品牌或者新消费品牌的感受是非常强烈的。
第二个,所有人都会告诉我说,我要ALL IN 抖音,认为抖音是“全村唯一的希望”。但是我们怎么看待它呢。
第三个,就是元宇宙。到了年底,元宇宙的概念突然出现,那么与我们未来零售有什么关系,我们如何看待它。

1

大厂安静


过去在互联网最繁荣、发展速度最快的高光时刻,每一个创业者心里都有一个梦想,我要改变世界,我准备重塑规则。我虽然尊重自然规律,但是我要重新写就一个新的故事。但是2021年,高歌猛进戛然而止,迎来低潮,我完全听不到有人想颠覆行业、重塑规则,大家被现实毒打,开始接受挑战。

那么,在生产关系里头,实际上一共是四件事情:

第一个是消费。在这两年大家感知到的就是,所谓的Z时代成为主力消费人群,在很多传统品类里面出现很多新的品类和新品牌。在平台的流量分配机制里也更倾向于很多新品牌面向年轻用户,去服务他。

第二个是生产。在生产端、流通端的供给里,的确也遭受很多大的挑战,因为工厂抓住直播机会以后也试图往食物链上游走,整个生产关系都在调整

从分配和交换来讲,2021年税收这件事情本质上是一个分配的调整,但是这个分配调整并不是因为零售而来,而是根据社会的变化来做的,当然也有对资本的考量。

大厂的安静是在这四个方面出了问题,要么是交换,要么是消费,要么是生产,要么是分配。从这几个逻辑来讲,如果揉到一起,它会给我们带来相当长一段时间的调整期,这个调整会比较复杂,不仅仅是数字化能解决的,也不仅仅是资本的调整就可以解决的。同时带来的影响也将是长期的,最重要是对我们增长模式的影响。当我们已经习惯了过去某一种或某几种熟悉的增长模式时,再来调整,很多品牌创始人没有做好这样的准备,在2021年出现了亏损,本质上就是调整的一个反馈。

从国家政策调整角度来讲,我们以前讲的互联网精神应该是回到2010年左右电商刚刚崛起的时候,有一个非常好的一个初心,就是给了更多的弱小者机会,而不是把能力给原来的强者,这是符合社会需要的,让所有人可以平等地参与,包括消费者,包括360行所有的行业以及弱势群体,都应该是主角。当然大厂也是主角,无论是技术能力、规模实力、资本红利,都有这样的能力。但是更多的我们应该去关注那些相对弱者,这也是今年大调整里,我们判断的一个长期性所在,这个长期性是需要一段时间来消化的。

2

ALL IN 抖音


关于抖音这件事情,之前所有的企业或品牌商会讨论抖音,但今天我们好像不太会讨论抖音,因为抖音不是一个传统的零售场景,在现阶段更多时候主要还是起到品牌的扩展触达、打造品牌认知的一个阶段。对品牌商而言,成交还不能够成为一个稳定的增长点。

抖音的本质,其实是把一个面向未来讲述品牌故事这件事情,通过前端把内容剪辑成很多短片或者是场景,让这些品牌故事能够更大规模和效率地触达;后台实际上就是把兴趣转换成一秒钟剁手的利益点,每个故事背后都是利益点,可以覆盖、触达、击中用户的需求或潜在需求。这也让很多工厂、经销商等以为自己找到可以成为品牌商的一个可能性,因为相对以前数字化来讲,它的门槛更低。

但是作为一个平台,大家去看他的时候,认为它是一个去中心化的平台,实际上某种程度上这也是一种误解。所有的平台我认为它本质上都还是中心化的,因为大家都做闭环。在闭环里,它只是把小二变成了一个机器——不是个人的小二在跟你沟通,而是机器小二在跟你沟通

大家可以看到,抖音里的排名是经常换的,是不稳定的,因为是在和算法搏斗。跟平台的算法相比,品牌的运营逻辑是被算法覆盖的,而且这个算法是时刻迭代在前进的。所以,我们说平台本身是一台“测不准”模型的AI机器。但是对商家来讲,商家本身是一个确定性的运营模式,所有商家的投入,一投入就是一年,如何去做规划?如何去做供应链?如何去备货?如何去运营?这个是确定性的。以一个确定性的小我去跟一个不确定的大我去搏斗的时候,风险非常之高。

所以,当所有人都说你要ALL IN 抖音的时候,其实意味着平台是胜利的,而商家是风险很高的,这是非常现实的一个讨论。

3

宇宙


在数字化和智能化的基础上,元宇宙和我们行业的关系,其实是虚实高度结合的一个全新的形态,这是我们未来持续要去看待的。

从亿邦动力自己的业务结构来讲,我们看三个赛道:

第一个赛道是零售。零售也是我们数字化程度最高的,在过去这么多年我们主要完成了货品、交易用户的在线化,基于电商化能够实现增长。

另外一个赛道是跨境出海。我们都知道2021年很多企业品牌做出海做得非常好,核心点是基于中国稳定的供应能力,加上我们具备全球领先的电商化应用能力,这两点放到全球市场来讲,它的横向扩张是可以带来增长的。从品牌角度来讲,假设全年只有1000万要去投确定性回报的时候,可能会在数字化建设和出海上去选择。出海可能会在短期内带来直接增长,而数字化建设短期内可能不会带来盈利,但是会让企业的“肌肉”变强。

第三个赛道是产业互联网。产业互联网跟我们的关系就更加紧密一些,零售本身解决的是消费端数字化建设的问题,产业互联网是从消费端到流通、到生产、到制造,甚至生产资料端,技术的、科技的开发都跟这个相关。其实国内已经出现了一大批产业互联网的上市公司,并且在2021年的市值表现的非常好。消费、流通、制造,我们更看重全产业链的协同效率。其次商流、信息流、物流、资金流,全要素生产率,也是我们在未来可以长期关注的。另外是生产、流通、交易,全场景服务能力,这跟我们的运营密切相关。

我们企业在这三个方面如何重新构建一个新的自我。今天在行业中有三类企业,在产业互联网里,按照亿邦动力的研究,我们把它按照类似波长的角度做了一个界定。

第一个角度叫短链企业。短链企业更看重制造,因为有两种超级能力,所以会变成产业互联企业。第一种能力叫快速反应的供应链,就是可以做到大规模、个性化的定制,这个对传统业务改造的模块化要求非常高;其次有智能制造能力,无论是前端的数据过来定制,还是自己去帮助它更有效率,都通过智能化的方式来制造。这种企业也是资本非常看重的。

第二个角度叫中链企业,除了有能力之外,还具备把交易形态平台化在线化直接面向市场、直接面向更多的集团采购、工业采购的一个对接平台,类似像晨光的文具企业。它本身是有采购平台,除了自己能够生产制造,还能够直接完成外面很多阳光采购,实现大规模、高效率。

第三个角度叫长链企业,类似京东本身就有消费数据,而且在消费数据上的规模非常明显,同时又有能力把数据延伸到后端,延伸到更多的传统产业里。无论是自己做自由品牌,还是把能力跟传统制造企业相结合,给整个行业带来的增长性是非常“”的。

资本市场现在对产业互联网是非常看重的。所以从元宇宙角来讲,产业互联网是我们的元宇宙,将来我们的消费和工业是可以完整整合到一起的,中间就是因为有数据化和智能化。因为这个判断,我们会顿时发现,“为流量而焦虑”这件事就有点不够高级,消费端所做事情,有一个更好的战略价值,能做的事情非常多,同时也拉高了未来零售的天花板。

我们说零售行业也需要一个登月计划,这就好比中国为什么做火星探测,为什么做登月计划,本质上不是因为登月这件事情本身,一方面可以带来科技价值和商业价值,更重要是它对整个科技行业、民生经济、还有其他综合因素的影响是非常强的。

回到互联网角度来讲,我们必须承认的是,过去多年,其实我们在应用层的表层创新已经达到一个巅峰状态,现在进入一个深层创新的阶段,一个更为壮观的时代即将来临,更值得我们去期待。本质上就是一个更为想象力的新世界,是因为有了产业互联网,有了消费端生产流通将来的大整合。


私域的价值必须融合于品牌战略体系之内

回到我们今天的主题,“聚全域,创新机”。在零售里,从品牌的角度来讲,其实大家今天在看私域,或者看全域的时候,也不是从运营端来看的,本质上是从战略端来看的。

因为新品牌是没有历史包袱的,面对技术工具应用和策略,它都可以做到面向未来去思考,而不用考虑要解决过去历史的什么问题。

私域的生命周期其实已经走向成熟,私域本身业务模式的先进性也正在消退。私域有价值,但缺少独立价值。如果不把它放在整个品牌的战略体系之内,私域的价值就非常的单薄。一些品牌优秀的创始人看它的价值,已经上升到战略组织角度,不会单看在此时此刻此地的产出,更看重对整个未来商业模式的价值。

另外,把一个缺乏粘性的产品变到有内容,从一个单一的零售场景变成有情感有连接的场景,再到交易,是私域的主体价值。

更大的复合价值在于,创造出很多新的需求,因为对用户的沟通表达连接更强,甚至尤其是情感需求。因为一个品牌如果不在情感和价值观上做持续地投入,是无法成为一个真正品牌的。

在私域中、在与私域的互动中,也会验证、发掘、满足很多新的需求,带来新品类的出现。今天零售在品牌里,很大程度上还处于一个品类变革的阶段,我们看到很多新消费品牌,无论他是做咖啡的,还是做燕窝的,本质上是品类的变革。品类变革带来的成长周期还是非常长的,只有当品类变革进入到白热化的时候,才需要用户来选择你而不选择他。

我们以前说,很多品类都可以重做一遍,本质上是很多品类过去跟品牌没有什么关系,或者说品类很多年都没有升级过,那么在这个阶段当中,未来升级机会由此带来的商业模式,也会因为私域或全域思考,发生很多新的生机。


高风险性与不确定性共存的新世界要有“五新”

小结一下,就是在我们的角度来看,无论这个行业今天进化到什么程度,总体而言未来还是一个高风险型的社会,不确定性还是行业的主题。

高风险型是因为我们今天的数字化程度太高了,我们所有的风险都会因为连接效率过高而产生更大的后果,这个后果可能是好的后果,也有可能是差的后果。因为我们每个人都进入算法时代,在和算法搏斗,这个复杂的网络是今天单个企业和单个创始人很难驾驭的。而不确定性也是如此。

对于品牌创始人来讲,未来新世界的变化和挑战要求我们:要有新初心,不改变初心内核,但要根据时代变化升级初心;鉴于竞争环境、基础设施、同行等处于新的水平高度,做新的战略;另外就是,具备新认知,建立新能力和新连接。
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