驿氪老闵：数字一楼+社交二楼+平台三楼，都有微信小程序-上海驿氪EZR

1月6日，2022微信公开课PRO于广州举办。驿氪信息创始人&CEO闵捷受邀参加，并发表题为《数字一楼+社交二楼+平台三楼，都有微信小程序》的主题演讲。

以下为演讲实录，Enjoy：

大家好！我是微信公开课讲师闵捷，很高兴来到微信公开课与大家做分享。今天我的标题有点标题党，数字化一楼，社交二楼，平台三楼，为什么都有微信小程序？这个确确实实伴随着我们今天看到的，新的工具和新的能力不断地推进整个微信小程序商业化，特别是电商化的发展过程中，整个线下零售借助于微信小程序也在发生很大的变化，我想这就是我今天分享的题目背后所蕴含的一个含义，为什么每一个楼层都有微信小程序。

首先做一下驿氪的简介，驿氪专注于零售垂直行业，以线下的有实体零售门店的行业为主，目前来看，我们的核心产品包含SCRM、多平台小程序、企业微信、广告营销等平台。

越来越多的线下零售门店开始出现小程序的场景

过去来看，我们认为微信小程序从一开始它不是流量入口，但是确确实实小程序承载了非常多的流量场景，特别是在过去的一年时间里面，我们看到最大的一个变化是越来越多的线下零售门店开始在店内出现了小程序的场景。

而且我们在过去一段时间会发现一个特别有意思的现象，来自于线下扫码注册开卡的会员量在不断地增加，小程序不单纯是一个离店场景，而是在一个场内服务的场景，这里面其实有一个变化是在于现在的人群其实他们是社交牛逼，但是往往在线下有一点点社恐，大家更愿意借助小程序来做自助和连接。

同时我们看到在过去广告的拉新，也就是围绕着我的线下门店和周边来做广告的拉新，包括线上的裂变等等。

第二来看，在留存层面，确实借助于在整个内容生态和整个社群的一些能力。

第三个来看，结合到企业微信的能力不断地攀升，在强触达方面，因为我觉得私域给大家一个最深的感受是因为它是一个可以直接去做触达，在零售品牌关注会员加微率指标，希望会员能够能够建立起企业微信的连接，通过企业微信连接，通过一个小程序店的连接来实现他在线上这个场景里面和我的品牌，和消费者产生互动。

第四个来看是转化，对于转化来说，只要有连接就是转化，因为它不只是访问就是转化，只要在连接的周期内都可以产生转化，各种各样的转化场景，我们也会在后面来展开。

首先对于零售来说，特别是对于希望产生用户极致体验、稳定复购的零售场景来说，物流真的是一个非常重要的场景，我相信大家很多时候为什么愿意用平台电商，很大一个原因是在于平台电商确确实实在物流的体验上面，拥有一定的先发优势。今天我们也很高兴的看到借助于像物流助手，我们自己在原来没有物流工具箱之前，对接了非常多的第三方平台，一方面品牌商要承担一定的物流查询费用，第二是整个通知，特别是微信基于场景的触达能力是缺失的，这是为什么这次新工具在整个物流工具箱的推出对于整个品牌来说极大的提升了在小程序内的购买体验，小程序购买以后，我想知道一下物流进度查询，在过去往往是不知道的，这也是我们现在实体零售门店导购的一个痛点，他们咨询量最大的就是经常被客人问到发货了吗？到哪了，这个场景是一个自助场景。

前面讲了一个具体案例，首先基于状态的自动通知，第二是订单详情页，在消费者页面上可以直接申请进行退货，因为公域平台有一个能力其实也是大家会觉得比较方便的，就是退货无忧，把通知场景、上门取件场景和所有快递选择的场景，现在已经看到可以和公域电商平台进行全面对齐，而且我们现在非常期待整个退货的运费险。

我们也看到一个特别有意思的数据，如果有运费险，特别针对直播这样的场景，当你接入了运费险能力，直接提升了直播场景购买的转化率，因为在这种冲动场景下面如果有运费险，商家鼓励消费者做更多场景的体验，这是我们认为在整个物流供应商来说，它不只是一个服务能力，而是这种服务能力是站在消费者的角度其实是去快速的对齐整个大家已经习以为常的公域平台电商的服务能力，它又借助了我们私域的强触达、强链接的能力。这个能力上面来说，目前我们作为服务商也可以帮助品牌做快速的一键开通能力。

小程序电商成长迅速

数字化一楼+社交二楼+平台三楼都有微信小程序

这里有些数据能够看到，小程序电商的成长是非常快的，这里也列了一下目前我们在服务的一些客户，会看到整个私域的小程序和实体零售的叠加在2021年产生了非常强大的化学反应，在这个化学反应里面，实际我们这些大品牌，它的小程序的GMV其实是大于今天早上公开课讲到的大盘这样一个增长的，而且一元俱乐部在很多线下的零售品牌里面已经在快速地不断地扩到亿元去的规模，我们怎么来看这个事情？

我们认为过去的实体门店如果就是一个街铺或者是一个百货专柜，它只有一层楼，从早上10点钟到晚上10点钟营业，而且只能卖我放在门店里面的货，今天借助小程序，第一个我可以增加更多线下的收银台场景，我们会看到越来越多的线下的场景里面，其实是扫码、注册、开卡，扫码、下单、购买，扫码购这样一个场景对于餐饮行业来说已经是非常成熟的场景，越来越多的零售品牌在店内开始布置更多的小程序场景，特别是对于主推款和新品。

针对于社交二楼来说小程序整个矩阵也形成了从内容小程序，包括实际的下单小程序，比如我们合作的客户，像百丽一直在用内容小程序引流，能够帮助实体门店解决流量的问题，因为内容产生兴趣，因为兴趣而产生到店，包括视频号的能力。

在平台三楼里还有一个趋势，我们会看到公域和私域的联动，包括我们把整个公域和私域联动，现在在企业微信社群里面加上小程序持续的做用户运营这个场景，也认为在未来，随着整个零售品牌做内部的组织架构调整，从原来渠道割裂的方式转向以消费者、会员运营为中心的方式，整个运营模式会更加关注线下的借助于小程序的公域的数据能力，加上社交二楼的数据能力。后面会有关于数据分析这块的介绍，我就不展开。同时借助平台公域、私域联动的能力，形成一体化零售的私域全场景的运营平台，这是品牌对于全域运营的点。

微信小程序有多样营销玩法

要对消费者资产进行全链路的小程序运营

中国的零售还有一个特点，80-90%是加盟和代理，而过去中心化电商无法解决的一个问题是门店并不甘心变成仓库和发货点，如何能够让门店参与进来，首先一点是如何去服务关系，与会员的归属关系，去做私域运营。这里面有大私域和小私域，让每一个门店都有他自己可以运营的会员，过去来说，我们也提供了一个能力，在小程序云店里面我一直强调它不是品牌中心化的云店，其实是每个线下零售门店的云店，线下扫码的时候除了门店关系、导购关系等等，我可以通过小程序千店千店的能力来支持，包括商品、形象、价格、促销，连锁行业里面，小程序的千店千面已经成为标配，特别是现在微信支付支持了这样一个连锁经营工具箱的能力。

还有在线上私域丰富多样的营销玩法，包括做线上专用款、签到等等，同时对于小程序的运营除了纯线上流量和消费者自发，原来门店和消费者产生了一个连接，其实会有一个反向运营，如何驱动b端做更好的会员经营和服务。

比如这是我们一个客户案例，他会去关注我们的营销助手、企业微信小程序每天打开的频次，核心素材分享的次数，包括对于会员主观性标签完成率，包括回访任务完成率等等，通过后续的触达带来的是整个复购业绩的提升以及整个连带的提升，我能不能比公域复购做得更好，能不能比公域连带率做得更高，让我的提单价值感更强。我们通过多店的小程序，提供了一些针对加盟商和门店自提、预售的场景，包括我们把内容小程序和门店的交易小程序做一个整合，在这个整合过程中形成了实体门店品效合一的推广阵地。

为什么我们到现在一直在讲，还是回到零售门店的场景，对于很多线下门店来说越来越多的线下门店意识到小程序不单纯只是一个入口，不是一个消费者入口，而是一个生意转化的入口，同时小程序也是一个可以做数字经营的入口，小程序也是一个可以不断提升物流服务体验，给消费者带来极致体验、带来复购的强的运营阵地。在这里面，最终核心希望能够在一楼、二楼、三楼里面，我们要做的是对消费者资产进行全链路的小程序运营，因为我们从今天早上的分享也能看到，目前确确实实在整个私域完整的供应链和生态链里面，整个微信还是最完整的。

构建闭环场景可以形成强大爆发力

我们也做了一个三角城，在整个闭环里面来看，未来的场景是，CRM是我的基础，私域是我的基础，越来越的品牌在今天开始去投整个的朋友圈的直购或者是加粉广告，同时对小程序越来越关注数据能力，包括视频号，建立和企业微信的连接，以及整个流程回到实体ERP，它不是一个替代关系，更多时候是通过实体门店，通过连接的升级、数据的赋能来实现跨场景、跨时间和消费者的连接，最终数据反馈到零售来不断地去优化它的商品供给。

这里有一个数据特别有意思，我们有一个客户整体运营得特别好，有一个变化是去年已经有20%的直播商品采用的是预售的方式，基本上售謦率是非常高的，我们可以看到在这里面你构建了闭环场景以后是可以形成非常大的爆发力的。

讲到爆发力，这里也讲到当你发动门店的时候，这是海澜之家的案例，也是我们今年8月份做的，两天时间就超了三个亿，3.39个亿，2分钟过亿，我们越来越感受到品牌开始构建自己的6.18，开始构建自己的双十一，因为数据能力在不断提升，分享能力、流量能力在不断提升。我们会看到视频号，这也是最近越来越多的品牌在做的一个店播的诉求，把店播和门店社群的经营进行一个整合。

关于微信小程序的几点思考

最后，我的几点思考。大家以前关注的是小程序的GMV，如果我们看用户点了小程序，回到门店成交，形成闭环，整个从小程序成交到小程序带来的成交，私域的想象空间、塑造空间还会更大，像物流消息、订单中心在微信侧新的一些能力的提升，其实也让私域拥有了和公域一样的售后体验，体验真的是产生复购的最强利器之一。

同时，对B2B2C，以实体零售为核心的小程序矩阵和运营新生态正在极大地扩展实体门店运营的时间和空间。

也要关注视频号这样一些新的内容场景，让更多的体验回归实体，在整个私域的元宇宙实现数字与实体的融合。

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