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2022驿氪第5届用户大会精华实录来啦!10位大咖带你玩转全域
  • 发布时间:2022-01-13
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1月7日,“2022驿氪第5届用户大会”在上海虹桥祥源希尔顿酒店隆重举行并圆满收官。本次大会采用线上直播的方式,10位嘉宾总结零售经验,分析未来趋势与战略思考,为2022年行业发展探明方向与道路。


小编提炼了嘉宾的精彩内容,接下来让我们看看他们的核心观点分享~

1

存量运营将是品牌下阶段的增长关键


驿氪信息创始人&CEO闵捷发表题为《联域共赢 全域提效》的主题演讲

闵捷表示,未来的零售是立体化的零售,新升级的品牌经营模型对应着驿氪在去年发布“数智大厦”增长模型——“数字化一楼”+“社交二楼”+“平台三楼”。接下来最大的红利在于存量在线化,在于通过存量在线化获得的新增量。存量运营将是品牌下阶段的增长关键。

组织力是公司最核心的能力。品牌要依据数字化发展进行组织变革设置总部新能力,并将企业微信作为微信生态内的赋能工具。通过组织赋能,抓住契机,提升加盟商新零售技能,助力品牌增长。

中国零售过去没办法让所有加盟商进来,今天随着流量越来越多的沉淀,我们要思考如何通过B2B2C模式,建立公私域联动,推动品牌及加盟商数字化转型,实现与客户的共赢。

未来,品牌的发展重点在于“五新”:第一,要落实以客户运营为中心的新战略;第二,要有新组织能力的保障;第三,重视新技术,敢于适应市场的要求;第四,建立新连接,让连接形成一个网络,形成总部、区域、门店新的连接;第五,开启新长征,迎接新的二万五千里,到达新的彼岸。

2

私域的价值必须融合于品牌战略体系之内


亿邦动力总裁&马蹄社发起人贾鹏雷发表题为《2022:迎接新世界》的主题演讲

“2021年对零售行业来讲,是一个二十年未有之大变局。我们发现,过去很多10年成长起来的品牌创始人非常焦虑。焦虑的本质,是增长问题;增长的本质,是增长模式问题。

在2022年,我们有三个年度话题无法回避:

一是,大厂安静。在互联网的高光时刻,大厂重新定义生产关系。2021年低潮意味着在消费、生产、分配、交换某些方面出现问题。而互联网精神,是让所有人可以平等参与,消费者、360行、弱势群体,都应是主角。

二是,ALL In 抖音。抖音的本质,是通过在前端把生活剪辑成1分钟上头的剧情片,实际上把兴趣转换成1秒钟剁手的利益点。看上去,它不是一个中心化的平台,实际上,它只是用机器替代了小二,具有不稳定性。而商家本身是一个确定性的运营模式。以一个确定性的小我去跟一个不确定的大我去搏斗时,风险非常之高。

三是,元宇宙。在数字化和智能化的基础上,元宇宙是虚实高度结合的社会新形态。未来,我们要看重,消费、流通、制造,全产业链协同效率;商流、信息流、物流、资金流,全要素生产率;还有生产、流通、交易,全场景服务能力。

今天,我们看私域或者说全域,本质上要从战略来看。私域的生命周期走向成熟,业务模式先进性正在消退。私域有价值,但缺少独立价值,私域的价值必须融合于品牌战略体系之内。内容、场景、交易,是私域的主体价值链;需求、品类、商业模式,使私域价值倍增。

面对高风险性与不确定性共存的新世界,要求我们:要有新初心,不改变初心内核,但要根据时代变化升级初心;鉴于竞争环境、基础设施、同行等处于新的水平高度,做新的战略;另外就是,具备新认知,建立新能力新连接

3

京东智能外呼助力零售业数智化升级


京东集团副总裁何晓冬发表题为《智能外呼在零售行业的多场景应用》的主题演讲

京东践行以人为中心的AI (Human-Centered AI),推动服务产业升级,覆盖零售全链条的智能人机对话与交互服务,支持全渠道、全流程、全场景客户服务智能化。AI外呼可帮助品牌用户全生命周期的不同阶段,做个性化沟通。本质上是通过技术帮助品牌与用户进行更深的互动。京东言犀智能外呼具有高仿生、强交互、多场景、高效率、全自动5大专业特点,提供更便捷的服务,助力品牌营销。

目前,处于高度竞争和面向消费者的行业,都在拥抱AI外呼。京东AI外呼依靠背后强大的数据管理和算法能力支撑以及数据底层的打通,让AI在企业营销决策上越来越多地发挥作用,帮助品牌提升留存会员质量。

由于AI情感技术、交互技术的提升,人工智能与人接触时,会给客户提供高度拟人化贴心的服务,对用户不再是骚扰,而是真正喜欢且愿意接受的服务。京东希望,沉淀多年智能服务,通过打造京东智能客服·言犀,为客户提供完整涵盖客服、导购等一体化的解决方案,助力零售业数智化升级。

4

企业可从三个阶段实现私域承载力倍增


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腾讯智慧零售服饰行业生态负责人曹超云发表题为《零售行业“集团化”打法,势在必行》的主题演讲

曹超云介绍,当小程序成为零售增量必选项,布局私域成为品牌增长的快车道,目前服饰行业进入深水区,找到正确的增长方式成为关键。

整体领先的零售品牌,不再是以单个品牌进行零售场景突围 ,更多的是升级为整个集团层面的考虑,通过集团中台实现数据中台能力的建设,以集团化的方式去实现整个零售规模化的增长。

今天,私域正当时,零售品牌企业可从三个阶段实现私域承载力倍增:初期选择官网形态的组织加持,加速粉丝数字化,是智慧零售成功的基础;中期要围绕粉丝,搭建基于生命周期的全域场景实现精准触达,实现价值提升;长期需要集团化思考,数据一体化运营,实现下个阶段新模式的探索。

5

连接成就企业持续成长


腾讯企业微信行业高级总监张峰发表题为《连接成就企业持续成长》的主题演讲

2021年,企业微信应用开始走进整个泛零售行业 ,越来越多的企业使用企业微信添加微信上的客户。使用场景也越来越多。

企业微信从连接入微、服务入微、内容入微、协同入微等方面不断迭代产品能力,为品牌提供全新的连接场景、更灵活的服务、更丰富的内容,提升团队协同效率。
 · 在连接入微方面,“微信客服”全新上线,提供全新的连接场景,做连接的升级;
在服务入微方面,朋友圈和企业群发提频,提供更灵活的服务;
 · 在内容入微方面,打通企业微信跟视频号,让内容载体可以从品牌流转到终端,再到消费者,再流转给客户;
 · 在协同入微方面,在企业内部的连接之后,通过协同的工具集中公司的资源,提升团队协同效率。

2022年,企微将持续放大连接的价值,通过连接客户,赢得消费者对产品和服务的认可;通过连接员工,提高组织的协同效能,助力员工产生价值;通过连接上下游合作伙伴,充分释放协同效能。

6

品牌与商场私域联动,才能实现共赢


袭客创始人来贺勋发表题为《如何打破私域壁垒 快速实现公私域联动》的主题演讲

私域最大的变化是从中心化到去中心化。在去中心化时代,当场景升级,数据化升级,要提高运营效率,私域运营要利用企微、社群、小程序、公众号等,提供个性化服务,根据消费者画像,进行互动,提供全生命周期的个性需求。

品牌与商场做互动,一是希望获客、二是活跃、三是转化、四是留存。商场与品牌在这四大方面各具优势与不足:
 · 在获客方面,商场提供的是本地服务,但缺乏运营支撑,流量承接力弱;而品牌进店客流低,但有导购支撑获客转化率高,导购流动性强。
 · 在活跃方面,商场是全品类的,互动频次高,活跃度高,但商场没有商品,缺乏内容产出和营销资源;品牌单一品类互动频次低,但有内容和商品支撑。
 · 在转化方面,商场有渠道背书,但供应链体系不成熟,品牌有商品和毛利支撑,消费者需求清晰,但需要有效流量。
 · 在留存方面,商场提供本地服务,积分价值高,经营全品类,有全维度会员画像,提供个性化服务,但缺乏商品支撑,运营效率低。而品牌有门店导购运营有人设支撑,但是是单一品牌单一品类,但对消费者需求研究更透彻更精准。
因此,品牌与商场需要结合,打破之间的壁垒,才能实现共赢。

品牌和商场做私域联动时,我们提出一个口号:更活跃、更精准、更智能。实施步骤一是场景通,二是资源通,三是数据通。场景通分两个场景,一是招募,二是运营。资源通主要是商品和营销。数据通体现在画像和积分上。

对于公域到私域引流,我们要公域做规模,私域做利润。

7

从线上到线下,新的千亿市场诞生


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LOOKNOW创始人&CEO 严明发表题为《另一种零售未来:新消费时代下的设计师品牌集合店》的主题演讲

从线上到线下,我们相信新的千亿市场将诞生。整个线下零售业态,不管是过去三年还是未来五年会有非常大的革新。这种革新可能是滞后于电商的,但今天随着各种技术手段、SaaS运营服务商以及新品牌、新内容的注入,对线下商业形成非常大的变化。”

在用户侧,买手/品牌/设计师集合店会蓬勃产生在于,一是Z世代用户的高度个性化需求;二是民族自信背后的“国潮”和“国货”热;三是疫情时代海外断供,用户需求大增;四是用户越来越愿意为好的设计付费。

在品牌端,面向的上游是人/财/物,高度充沛的时代,设计师品牌会蓬勃爆发在于新的设计和商业化人才爆炸性出现;资本供给充分;中国有全球最领先的社会化供应链赋能。

在渠道侧,线上渠道端是开放普惠的通路体系,品牌一开始可能就建立在小程序的生态,社交平台让整个传播效率变得非常高。线下渠道侧,在过去一年半时间发生非常大变化,对于设计品牌,或者集合店,中国主流的商业地产从原来的担忧,保持距离的状态,变成现在高度拥抱的状态。

另外,因新品牌生于线上,不具备线下基因;商业地产数据匮乏,招商决策信息缺失,房东模式,无法赋能零售运营。集合店因运而生,成为了用户线上决策和线下体验消费不匹配的核心解决方案,以及城市商业地产快速扩容和有效供给不匹配的极优解。

8

流水8亿的全域运营这么做


衣恋集团新零售负责人张笠巍发表题为《8亿流水和涨速翻番:全域运营造就私域2.0》的主题演讲

“在过去2年多的时间里,我们和驿氪做了诸多私域运营和服务能力的探索和转型。经历了许多困难,从系统搭建、第一笔订单,到2021年8亿流水。我们不断完善组织、产品、运营、商品,如今私域对衣恋不仅仅是高利润、高增长的一个渠道,而是协同增长、全域运营,服务顾客的地方。”

张笠巍表示,私域业态运营要解决定位与组织、流量导入、流量运营和流量创新问题。在组织模块,实现品牌、 新零售SALES高效协同;在流量引入方面,各个拉新渠道效率监控,链路配合设计;在流量运营与创新方面,通过统一的SOP,总部导购的实践等,做到运营的上行下效。

在私域搭建初期,我们看重渠道的高利润、高增长,但当GMV从1000万到1个亿,再想去突破10个亿的时候,我们认为私域是提供更具温度服务的地方。

同时,张笠巍也提出了“三新”:一是新场景,比如说衣恋一直探讨的公私域的合营,异业及购百的合作,支付宝的合作等。二是新玩法,比如说视频号的玩法,门店精耕的玩法以及社群服务的玩法。三是新体验,她认为私域是新体验的部分,导购对于顾客来说是最懂他的人,不会去打扰你,但是会一直默默关注你。当顾客最需要导购的时候,导购一定是以第一时间来到顾客的身边,提供最暖心的服务。

9

后疫情期,要加强品牌建设


全域通科技创始人&CEO 纪鹰发表题为《后疫情:女装零售会员运营的正确姿势》的主题演讲

纪鹰介绍,疫情初期(2020年),速品通过打造线下实体门店+线上小程序商城全渠道的模式,进行全时段导购在线化、全场景会员在线化、全品类商品在线化、全库存服务在线化等革新,有效地突破时间、空间、库存等限制,带来增量。

2020年整个交易中65%的订单来自门店无货,也即是用户线上下单所属门店无货,需要别的店帮助完成交易;50%的订单来自非服订单;28%的订单来自闭店时间;通过线上小程序营销,可以激活32%流失客户。

疫情中期,2021年,行业同频话题是线上做营销,线下做交易。通过线上私域引流,抓住门店非营业时间交易,会员回访激活,唤醒流失用户,提高会员活跃度,增强会员粘性,做好营销。同时,通过触达用户引流线下,打造积分商城,提升转化,做好交易。

后疫情期,当行业未来发展呈现年轻化、高质量、可持续的新格局,越来越追求极致性价比、独特性、向头部品牌靠拢,在绝对力量(品牌)面前,技巧(营销)可以忽路不计。速品将加强品牌建设,从关注小程序拉动整体交易,到关注小程序推动实体品牌力提升。

10

私域运营可以从点线面三维度做好精细化


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资深社交零售咨询专家陈国林发表题为《私域运营可以从哪些点做好精细化?》的主题演讲

私域运营可以从点、线、面三维度做好精细。

从点的角度,很多品牌把顾客加到企业微信,面临着如何把原先未加微信、未回店客人或添加导购个人微信的顾客,快速迁移到企业微信中的问题。我们通过用户精细化分层,送优惠券、领取礼品等活动精细化策划,以及通过EZR会员分组人群筛选功能与AI外呼功能,多维度筛选分组人群,按外呼分组执行任务,多轮话术测试迭代等方式进行私域转化触达精细化,帮助其快速加粉。因此,对点上的精细化关键策略,一是找行业优秀的对标参考,分析背后的逻辑;二是定期复盘;三是快速迭代。

从线的角度,某些品牌面临着门店新增会员指标高,如何有效转化无消顾客的难题。我们在加粉环节通过无消顾客的加粉的利益设计、入群福利设计、导购激励的设计等做精细化;并设定一套日常的转化机制、定向转化机制,进行加粉和转化。同时EZR会员分组人群筛选功能与智能营销活动也实现了实现对会员的精细化分组,把活动内容推送至指定人群。对线上的精细化关键策略,一是找出来影响问题解决的关键环节,细化环节;二是明确分工;三是形成闭环,通过流程机制做到精细化。

从面的角度,品牌面临着跨部门协同问题。针对某品牌公域导流任务,我们通过对线下零售部进行线下客流导入线上商城;对微信商城部做好导购动员、商品选品等,承接公私域进行转化;引入抖音直播部业务部进行业务支持进行公域流量转化。对面的精细化关键策略,一是当做项目推进;二是保证利益一致,三是部门协同。

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