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例外直播的背后逻辑:"带货"是直播的销售能量,"故事"是直播的品牌能量
  • 发布时间:2020-06-15
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"带货"是直播的销售能量,"故事"是直播的品牌能量。


2020年6月6日,例外(EXCEPTION)创始人毛继鸿在小程序直播,分享品牌背后的设计心得。

一张来自现场的直播照片

直播间当晚在线互动高达24万。

来自例外直播间的截图


这什么概念?

2小时在线服务数万名品牌粉丝。

这是成功的吗?

是。

品牌做直播,不只是带货。

除了带货,例外更希望通过这样一种形式,探寻出一种全新的、“例外”的场景式营销模式。在线上线下的多元网络沟通里,不再是单一的消费者与商家的买卖关系,而是一群人共同去塑造、推动、超越彼此价值存在的一种情感维系。

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有意思。深以为然。

对于例外来说,布局直播,是意在追逐当下风口,拓展线上蓝海,抑或有弦外之音?背后的逻辑本质又是什么?

为此,我们与例外总经理黄伶俐女士进行了沟通,讨论例外的近期数字化实践与思考,希望对你有所启发。



 01 

例外X直播

直播带货很火。何止是火,都火出圈了。

6月6日,广州整座城市都活跃在“直播”上。

明星、总裁“组CP”,服装、珠宝、百货、电商、外贸工厂、果农纷纷下场直播带货。

屈臣氏云店小程序直播3.5小时,互动量超10万,同期销售提升165%。

茵曼小程序首创14小时直播,观看数近10万人次,为线下门店引流超3000人。

这一天,例外借直播讲述了“做衣裳这个行当”,直播间粉丝互动十分活跃,互动量高达24万。

直播是风口吗?

当下,是的。

所谓风口,就是红利,是用户心智、用户习惯。

 

问:直播对于例外意味着什么?

全新的场景式营销模式。

借助微信生态强大连接力,糅合全渠道消费者运营方法及数字化工具,通过直播新场景经营私域,来传达品牌、提供服务、完成种草。

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具体怎么说?

品牌做直播,不只是带货,或者说不只是当下的购买转化。

24年来,例外都在坚持人文理念,我们希望借助直播这样一种时下比较高效的形式,让不了解例外的朋友认识例外,这是和新老朋友近距离对话的机会。

我们不刻意追求数字结果,希望以一种比较“例外”——轻松、富有场景和故事感的形式,与大家分享例外在美学工艺、人文思考及企业责任上的想法与追求。

以一种鲜活的、近似动态观展的形式,将产品与故事更“立体化”地呈现。

划重点?

直播的关键在于品牌的传达,在于会员和内容的互动,在于情感维系。

在我们看来,消费者是品牌最核心、最珍贵的资产。

我们非常期待聆听大家的声音,和朋友们叙叙旧。

只要与会员连接在线,就有无限可能。

 

问:为什么是小程序直播?

私域经营。

小程序直播相比具备更强的持续转化率,这也是为何众多企业布局直播的重要原因。

对于例外而言,除了带货,我们更希望通过这样一种形式,探寻全新的、“例外”的、场景式体验营销模式。

这种模式能够兼顾线下实体服务与线上销售优势,成为例外“第三种“销售场景。

直播具备更强的互动性、可视性以及实时反馈性,最大程度缩短了营销链路,提高消费者服务、互动、交易效率。

小程序直播属于品牌私域范畴,与私域经营、小程序经营密不可分。

 

问:例外的直播,有哪些新意?

新意谈不上,更多是实践。

其说是一次直播卖货,我们更愿意把它当做文化分享。

一是,沉浸式体验直播。

直播之初,我们就确定了和大家一起去“共创”一场美学直播。

聘请了专业的导播团队进行多机位推流直播,空间选择上,我们选择广州太古汇方所,将整个店铺空间重新设计,贯以“荷花”元素,打造出东方文化调性的直播空间。

把例外的老朋友们—凤凰卫视主持人李辉,生活瑜伽推广者林敏,带到直播间来。

例外66直播间局部

生活瑜伽推广者林敏,例外创始人毛继鸿,凤凰卫视主持人李辉

二是,线上线下多渠道触达推广。

开播前一周,我们把内容再次编辑成视频、图片等素材,通过朋友圈、社群、公众号等平台,邀请例外的新老朋友预约参与。

线上线下相互融通引流,将数字化用户资产基于直播迅速盘活。

第三,在我们看来,“带货”是直播的销售能量,“故事”是直播的品牌能量。

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这也是为什么我们直播以来多以主题场景塑造形式去呈现。

例外直播间互动画面

例外创始人毛继鸿介绍苗绣新品


如瑜伽主题安宁的力量、与天水蔬食合作的素食主题一蔬一食、杨照先生的诗歌解读深情的中国经典、这次的总裁直播说说做衣裳这个行当

从3月5日起,开启首场独文化直播,获得用户喜爱,收获不错的业绩表现。



 02 

例外X数字化


问:例外直播的内核是什么?

品牌与消费者不再是单一的商家与消费者的买卖关系,而是一群人共同去塑造、推动、超越彼此价值存在的一种情感维系。

直播只是一种沟通工具和载体的变化,品牌与消费者能够产生共鸣和共情的内容是不变的。

 

问:直播背后的支撑是什么?

离不开例外一直以来的数字化建设。

 

问:进行了哪些数字化建设?

具体讲讲。

疫情的冲击加速了很多传统零售企业线上布局的进度,例外也是如此。

其实在2018年初例外就已经着手进行数字化布局,开设天猫官方旗舰店。

在受到疫情冲击后,例外人直面挑战,快速行动。

例外与驿氪携手仅用15天完成小程序商城上线、G+上线,推动内部系统变革,包括供应链整合、销售策略调整、市场布局调整等等。

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目前发展数字化会员20万左右。

我们尝试通过短视频系列化制作传达品牌理念;搭建完善的会员系统,提升用户体验;创建线上商城,探索更多的内容触达。


问:未来例外将如何布局?

数字化一直在伴随着我们品牌发展的进程。

将品牌逆流而上的胜势延伸,持续建设强有力的风险免疫力与数字化护城河。

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当然,我们也要回归数字之外的"真实世界",我们理解的真实世界是简约的、自然的、生动的。

通过东方审美哲学来去推动“例外”生活方式和文化理念,让越来越多人喜欢例外,我们会在这方面持续努力。


03 

最后的话

2020年,是特别的一年。

苹果的乔布斯说过,“外面有危机吗,我们怎么没有感受到?不论是否有危机,果粉们都会买我们的产品。”

我想,我们要做的是,把眼睛从天上放到对面,凝视消费者,凝视用户。

传达品牌,提升服务,提高效率。

例外是成功的。

在深入了解例外的过程中,我一直在思考——直播及数字化建设解决的一直是同一个问题:

如何提升零售体验与经营效率?

从线下到线上,不是抛弃实体零售。

从线上回到线下,不是原路返回,而是用互联网工具和方法,提升传统零售效率,实现融合。

“一切商业的进步,都是效率的提升,所有的新场景无不是在用更高的效率提供给消费者更好的价值。”

老闵说过。

直播如此,数字化建设亦是如此。

2020年,路漫漫而修远。

厚积薄发,砥砺前行。


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