第217期 创刊于2016年4月25日

以下文章来源于见实 ，作者见实

见实

企业增长智库&私域流量智库。每天一个深度对话，梳理最新增长案例和打法；（尤其社交生态，小程序、小游戏、社群、直播、短视频、私域等）

「 当用户在线下、线上不同交易场景不断产生互动后，消费频次会从每年的1.9次提升到8.1次。过去只在线下消费的用户，每年人均消费贡献值从1313元提升到4462元。」——这意味着，如果不断触达、让用户不断地跟品牌产生互动、服务时，用户整体消费频次会增加3-4倍，消费贡献值也不断增加。「 速品发现“全渠道会员”（即线上线下一体化）占整个会员数量的6%，交易贡献比则达20%。」——小程序商城有接近30%的交易订单来自于非门店营业时间，有65%的订单来自于门店无货。在这些数据面前，速品开始坚定地做全渠道会员，提升用户的贡献值、购买频次，从而带来整个业绩的指数型上升。这是速品服饰集团副总经理纪鹰在驿氪第四届用户大会上所提及的。

· 思考：速品做全渠道零售的思考与痛点？

· 实践：速品如何操刀解决这些痛点？

· 复盘：基于实战的经营总结与建议？

今天，我们听一听速品服饰集团副总经理纪鹰如何解答？如下，Enjoy～

速品面临的五大痛点速品主要以女装产业为主，门店比较讲究装修风格和调性，同时集团是在衣食住用、养育游乐相关产业进行布局和发展，整个集团围绕乐活产业来进行布局。我们在做智慧零售时，面临五个痛点：

第一，获得新用户越来越难，流量越来越贵。

第二，老用户流失率特别大。像中小型的一些快时尚女装，高的用户流失率可以达到70%多。

第三，用户离店之后怎么更好地触达和洞察？

第四，传统的线下门店、单一的营销场景很难适应现在激烈的市场竞争环境。

第五，受客观的因素太多影响，用户不能到店。

实际上在2018年的时候，我们公司创始人就开始布局线上线下一体化。那时虽然没有疫情，但是我们在每次月度会议时候，都会得到一些信息：比如高流量产业发生变迁，导致整个商场、门店流量受到影响，特别容易受到外界影响，再加上库存深度、陈列面积限制等都会造成营销上的困难。
速品到底如何解决我们想到一些解决办法，首先要把全渠道、线上线下一体化打通，我们要做的是商品通、会员通、库存通，所以我们要搭建全渠道会员体系。
第一，搭建小程序商城，打通线上线下。从2019年开始，速品就跟驿氪从会员到小程序商城进行了一系列深入合作。对于头部商家而言，自身的流量体系、信息化建设体系、资金体系、品牌体系相对比较完善，但是对于中小型的、小微型的时尚行业伙伴来说，在资源方面、基础建设，是有很大的不足。 我们从零开始做全渠道，前期的阻力非常大，也会遇到各种的质疑——

比如从线下到私域流量、小程序商城，会不会是左手倒右手的过程？

利益如何分配、线下门店为什么推动这个事情？

不管直营门店，还是加盟，凭什么把流量贡献给线上化？

线上线下的价格怎么管控？

后端服务是不是跟得上，不管是客服、物流，还是仓储、会员权益等等？

第二，要更关注小程序带来的全域成交。从2019年7月，开始上线驿氪的CRM、商城系统、积分商城系统、营销助手工具等等，我们发现：线上线下一体化的会员，在我们称为“全渠道会员”，占整个会员数量的6%，交易的贡献比可以达到20%。当用户在线下和线上不断地产生互动、交易场景后，消费频次从每年的1.9次可以提升到8.1次。全渠道会员客单价、人均贡献更高，更有价值。消费频次按年度来讲会增加3-4倍，消费贡献值也在不断地增加。原来只在线下购买的这部分用户，单客的年消费贡献值，从1313元可以提升到4462元。

我们拉了一年多的数据发现：如果一个客户仅在线下购买，客单价是710元，线上线下重复购买的用户，他在线下的再次消费，客单价可以达到750元。归根结底，我们的目的就是不断地触达用户，降低用户的流失率，提升用户跟我们的互动，进而获得更大的交易机会。
第三，我们发现，全渠道会员留存率更高。原来前一年用户在第二年留存和消费的用户占比只有20%左右。我们发现经过了这一年多的线上线下反复触达、反复运营，19年的会员在2020年完成线上线下一体化时，整个留存率可以达到59%，原来只有百分之二十左右。只在线下购买的用户，次年留存的只有18%。

我们得出一个结论：全渠道会员（线上线下一体化会员），他的消费贡献值、留存率、消费质量都是非常高。6%的全渠道会员占比贡献业绩值可以达到20%。所以这部分的线上线下全渠道会员比例无限放大时，整个业绩将会呈指数型上升。
第四，我们通过全渠道运营拓展经营时间与经营空间。我们的小程序商城大概有接近30%的交易订单是来自于非门店营业时间，有65%的订单来自于门店无货。我们做了全渠道一体化之后，我们不需要再像原来一样货品调来调去，全国的货品都是子弹，可以放开卖。我们跟京东做了打通，也就是说我们的订单，A门店需要货品，B门店可以为他发货，可以在很快时间触达，所有的目的是围绕用户来做的，为了提升用户体验。我们现在的小程序商城大概有50%的订单数量是非速品的女装，比如合作的鞋包、家居服、配饰、彩妆等等。围绕女性的异业合作的商品，就是为了能够更多地触达和给用户提供更多优质的商品，来维系我们之间的互动关系。

第五，小程序商城不要定义为交易平台，小程序商城和线下门店是互补关系。
如果只把它定义交易平台，会有两个后果。第一个后果，做新零售也好、智慧零售也好、线上线下一体化的负责人/部门，基本上做不过六个月就会流失掉。第二个后果，刻意诱导用户只在线上交易，会吞噬、稀释整体的毛利，包括所有的后续连带也好、单价也好、利润也好，都会被稀释。我们的结论是，线上做营销、线下做交易。小程序商城和线下门店是互补的关系。我们是智慧零售模型的女装品牌，一楼是实体店，二楼是虚拟店，这两者一定是强绑定关系。对于中小型的快时尚女装来说，各项后台的服务体系，从最开始并不会非常地完善，但是一旦做了全渠道，和私域流量，只要是门店线上线下一体化的交易、营销场景，会倒逼我们必须把所有跟用户触达的每一个服务点必须做到极致。每一个订单背后有可能是某一个门店的核心用户，一旦某一个服务环节没有做好，很可能导致对这个门这个品牌不再信赖。
复盘与建议 我们总结了一下：全渠道很好，我们会坚定做，但是真正在落地，尤其是在中小型一类的时尚企业落地，每一个环节都是不可忽视的，一切都是为了用户体验。我见证了大量的企业，只是把眼睛盯在了交易上，最后会发现做得比较崩塌。我们的经验告诉我们，做线上线下一体化最大的感知是，一个企业如果做线上线下一体化，最多不能超过三次失败。第一次损失的是金钱成本，第二次损失的是时间成本，第三次是信息成本，一旦做了两三次还没有成功，整个线下体系是很难再切入到线上线下打通。
第六，我们发现做会员运营有太多种办法和工具，对我们来讲，简单的就是好的。第一积分系统。首先运营会员一定要把会员权益做到极致。以2020年为例，从1-11月份，通过积分商城给门店引流会员，到店16589人，成交5000多人，转化率是31%，投入产出比可以达到1：13。 通过积分商城可以让用户用虚拟货币，来测出我们的用户除了女装还喜欢哪一类商品。我们经过了积分商城测款之后，得出来用户群到底喜欢哪一类商品。
第二回访任务。当我们通过一些有效的工具，再通过一些方法，我们会把用户做细分，细分到最小单位，根据用户不同的喜好，通过导购、企业微信、客服团队，把沉睡流失这部分用户进行二次唤醒。我们验证过后的一个结论：交易的爆炸性一定会高于正常交易的时段。我们在这块直接交易产生的贡献值是1654万。1654万是来自于驿氪的会员回访工具，由总部后台会员运营部门根据会员标签及分级管理，有针对性的向流失用户、生日用户等不同纬度的用户，让导购精准进行触达。比如有些是邀约，有些是维护，有些则是推荐型营销，并且后台提供给导购详细的文字、图片等话术内容。对于一个没有深入做过会员运营的品牌，很容易出效果，可以长期做，深入投入去做。但比较依赖于导购的精力、时间、能力、资源等。所以，下一步我们会让导购只维护门店活跃的头部用户，总部后台的运营人员，会通过企业微信对这部分私域流量进行各种方式的触达和运维。
拉升运营关键数据指标，在我看来包含以下4点。

1、减少会员流失率，盘活流失货源，增加会员粘性；

2、提升会员消费频次和年度消费贡献金额；

3、会员裂变新会员，有了会员池后可以异业合作更多品牌，从而扩充整体会员数量；

4、企业的战略安全防御等。

我们也总结发现，在推行新零售也好、全渠道也好，这条路不仅仅是工具的引用，一套系统或者是一个团队，或者是一种激励模式，而且要在整个推进当中，不断地迭代、不断地反省、不断地自我调整。 几点最后的忠告第七，线上、线下打通最关键的策略按顺序是：企业价值观、战略规划、组织架构、系统架构。一定要统一认识。想做好这个事情，首先要统一认识——指的是策略能在一个品牌、企业高效落地、有效执行。如果6-12个月，策略没有办法有效地推进，并且有效地产生一定的结果，这事一定会崩掉。 所以，线上线下一体化的意识一定要。一定要注重利益分配。很多会员的归属权和利益归属，做全渠道、全域的时候是最重要的两个点。用“利他思维”设计利益分配模型，才可以撬动直营、加盟、联营体系。最终目的是，把蛋糕做大，大家才能分的更多。要以用户运营为核心。要团队协作。做好并不只是包括电商、会员、新零售团队，同时也包括财力、人物、团队等等，都要连通作战。对于会员来说，并不是说把会员拉到线上交易，或者把一个用户从线上开始拉到线下。一定是有交易，有积分，积分到线上，线上再引导线下等等，一系列的线上线下连续互动，让用户不断地跟我们产生互动和黏性，这样才能让会员价值最大化，黏性越来越高。要有一套完善的系统，不管是大到百亿级、头部Top级品牌，还是说现在几十个门店，几个亿交易额的中小型企业，在系统搭建过程中和线上怎么布局都非常重要。