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消费频次从1.9次到8.1次!这7条建议,藏着速品全渠道经营密码!
  • 发布时间:2021-01-21
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217 创刊于2016425




当用户在线下、线上不同交易场景不断产生互动后,消费频次会从每年的1.9次提升到8.1次。过去只在线下消费的用户,每年人均消费贡献值从1313元提升到4462元。——这意味着,如果不断触达、让用户不断地跟品牌产生互动、服务时,用户整体消费频次会增加3-4倍,消费贡献值也不断增加。 速品发现“全渠道会员”(即线上线下一体化)占整个会员数量的6%,交易贡献比则达20%——小程序商城有接近30%的交易订单来自于非门店营业时间,有65%的订单来自于门店无货。在这些数据面前,速品开始坚定地做全渠道会员,提升用户的贡献值、购买频次,从而带来整个业绩的指数型上升。这是速品服饰集团副总经理纪鹰在驿氪第四届用户大会上所提及的。

· 思考:速品做全渠道零售的思考与痛点?

· 实践:速品如何操刀解决这些痛点?

· 复盘:基于实战的经营总结与建议?

今天,我们听一听速品服饰集团副总经理纪鹰如何解答?如下,Enjoy



速品面临的五大痛点速品主要以女装产业为主,门店比较讲究装修风格和调性,同时集团是在衣食住用、养育游乐相关产业进行布局和发展,整个集团围绕乐活产业来进行布局。我们在做智慧零售时,面临五个痛点


第一,获得新用户越来越难,流量越来越贵。

第二,老用户流失率特别大。像中小型的一些快时尚女装,高的用户流失率可以达到70%多。

第三,用户离店之后怎么更好地触达和洞察?

第四,传统的线下门店、单一的营销场景很难适应现在激烈的市场竞争环境。

第五,受客观的因素太多影响,用户不能到店。


实际上在2018年的时候,我们公司创始人就开始布局线上线下一体化。那时虽然没有疫情,但是我们在每次月度会议时候,都会得到一些信息:比如高流量产业发生变迁,导致整个商场、门店流量受到影响,特别容易受到外界影响,再加上库存深度、陈列面积限制等都会造成营销上的困难。
速品到底如何解决我们想到一些解决办法,首先要把全渠道、线上线下一体化打通,我们要做的是商品通、会员通、库存通,所以我们要搭建全渠道会员体系。
第一,搭建小程序商城,打通线上线下。2019年开始,速品就跟驿氪从会员到小程序商城进行了一系列深入合作。对于头部商家而言,自身的流量体系、信息化建设体系、资金体系、品牌体系相对比较完善,但是对于中小型的、小微型的时尚行业伙伴来说,在资源方面、基础建设,是有很大的不足。 我们从零开始做全渠道,前期的阻力非常大,也会遇到各种的质疑——

比如从线下到私域流量、小程序商城,会不会是左手倒右手的过程?

利益如何分配、线下门店为什么推动这个事情?

不管直营门店,还是加盟,凭什么把流量贡献给线上化?

线上线下的价格怎么管控?

后端服务是不是跟得上,不管是客服、物流,还是仓储、会员权益等等?


第二,要更关注小程序带来的全域成交。20197月,开始上线驿氪的CRM、商城系统、积分商城系统、营销助手工具等等,我们发现:线上线下一体化的会员,在我们称为“全渠道会员”,占整个会员数量的6%,交易的贡献比可以达到20%当用户在线下和线上不断地产生互动、交易场景后,消费频次从每年的1.9次可以提升到8.1次。全渠道会员客单价、人均贡献更高,更有价值。消费频次按年度来讲会增加3-4,消费贡献值也在不断地增加。原来只在线下购买的这部分用户,单客的年消费贡献值,从1313元可以提升到4462元。


我们拉了一年多的数据发现:如果一个客户仅在线下购买,客单价是710元,线上线下重复购买的用户,他在线下的再次消费,客单价可以达到750元。归根结底,我们的目的就是不断地触达用户,降低用户的流失率,提升用户跟我们的互动,进而获得更大的交易机会。
第三,我们发现,全渠道会员留存率更高。原来前一年用户在第二年留存和消费的用户占比只有20%左右。我们发现经过了这一年多的线上线下反复触达、反复运营,19年的会员在2020年完成线上线下一体化时,整个留存率可以达到59%,原来只有百分之二十左右。只在线下购买的用户,次年留存的只有18%

我们得出一个结论:全渠道会员(线上线下一体化会员),他的消费贡献值、留存率、消费质量都是非常高。6%的全渠道会员占比贡献业绩值可以达到20%。所以这部分的线上线下全渠道会员比例无限放大时,整个业绩将会呈指数型上升。
第四,我们通过全渠道运营拓展经营时间与经营空间。我们的小程序商城大概有接近30%的交易订单是来自于非门店营业时间,有65%的订单来自于门店无货。我们做了全渠道一体化之后,我们不需要再像原来一样货品调来调去,全国的货品都是子弹,可以放开卖。我们跟京东做了打通,也就是说我们的订单,A门店需要货品,B门店可以为他发货,可以在很快时间触达,所有的目的是围绕用户来做的,为了提升用户体验。我们现在的小程序商城大概有50%的订单数量是非速品的女装,比如合作的鞋包、家居服、配饰、彩妆等等。围绕女性的异业合作的商品,就是为了能够更多地触达和给用户提供更多优质的商品,来维系我们之间的互动关系。


第五,小程序商城不要定义为交易平台,小程序商城和线下门店是互补关系。
如果只把它定义交易平台,会有两个后果。第一个后果,做新零售也好、智慧零售也好、线上线下一体化的负责人/部门,基本上做不过六个月就会流失掉。第二个后果,刻意诱导用户只在线上交易,会吞噬、稀释整体的毛利,包括所有的后续连带也好、单价也好、利润也好,都会被稀释。我们的结论是,线上做营销、线下做交易小程序商城和线下门店是互补的关系。我们是智慧零售模型的女装品牌,一楼是实体店,二楼是虚拟店,这两者一定是强绑定关系。对于中小型的快时尚女装来说,各项后台的服务体系,从最开始并不会非常地完善,但是一旦做了全渠道,和私域流量,只要是门店线上线下一体化的交易、营销场景,会倒逼我们必须把所有跟用户触达的每一个服务点必须做到极致。每一个订单背后有可能是某一个门店的核心用户,一旦某一个服务环节没有做好,很可能导致对这个门这个品牌不再信赖。
复盘与建议 我们总结了一下:全渠道很好,我们会坚定做,但是真正在落地,尤其是在中小型一类的时尚企业落地,每一个环节都是不可忽视的,一切都是为了用户体验。我见证了大量的企业,只是把眼睛盯在了交易上,最后会发现做得比较崩塌。我们的经验告诉我们,做线上线下一体化最大的感知是,一个企业如果做线上线下一体化,最多不能超过三次失败。第一次损失的是金钱成本,第二次损失的是时间成本,第三次是信息成本,一旦做了两三次还没有成功,整个线下体系是很难再切入到线上线下打通。
第六,我们发现做会员运营有太多种办法和工具,对我们来讲,简单的就是好的。第一积分系统。首先运营会员一定要把会员权益做到极致。以2020年为例,从1-11月份,通过积分商城给门店引流会员,到店16589人,成交5000多人,转化率是31%,投入产出比可以达到113 通过积分商城可以让用户用虚拟货币,来测出我们的用户除了女装还喜欢哪一类商品。我们经过了积分商城测款之后,得出来用户群到底喜欢哪一类商品。
第二回访任务。当我们通过一些有效的工具,再通过一些方法,我们会把用户做细分,细分到最小单位,根据用户不同的喜好,通过导购、企业微信、客服团队,把沉睡流失这部分用户进行二次唤醒。我们验证过后的一个结论:交易的爆炸性一定会高于正常交易的时段。我们在这块直接交易产生的贡献值是1654万。1654万是来自于驿氪的会员回访工具,由总部后台会员运营部门根据会员标签及分级管理,有针对性的向流失用户、生日用户等不同纬度的用户,让导购精准进行触达。比如有些是邀约,有些是维护,有些则是推荐型营销,并且后台提供给导购详细的文字、图片等话术内容。对于一个没有深入做过会员运营的品牌,很容易出效果,可以长期做,深入投入去做。但比较依赖于导购的精力、时间、能力、资源等。所以,下一步我们会让导购只维护门店活跃的头部用户,总部后台的运营人员,会通过企业微信对这部分私域流量进行各种方式的触达和运维。
拉升运营关键数据指标,在我看来包含以下4点。

1、减少会员流失率,盘活流失货源,增加会员粘性;

2、提升会员消费频次和年度消费贡献金额

3、会员裂变新会员,有了会员池后可以异业合作更多品牌,从而扩充整体会员数量

4、企业的战略安全防御等。

我们也总结发现,在推行新零售也好、全渠道也好,这条路不仅仅是工具的引用,一套系统或者是一个团队,或者是一种激励模式,而且要在整个推进当中,不断地迭代、不断地反省、不断地自我调整。 几点最后的忠告第七,线上、线下打通最关键的策略按顺序是:企业价值观、战略规划、组织架构、系统架构。一定要统一认识。想做好这个事情,首先要统一认识——指的是策略能在一个品牌、企业高效落地、有效执行。如果6-12个月,策略没有办法有效地推进,并且有效地产生一定的结果,这事一定会崩掉。 所以,线上线下一体化的意识一定要。一定要注重利益分配。很多会员的归属权和利益归属,做全渠道、全域的时候是最重要的两个点。用利他思维设计利益分配模型,才可以撬动直营、加盟、联营体系。最终目的是,把蛋糕做大,大家才能分的更多。要以用户运营为核心要团队协作。做好并不只是包括电商、会员、新零售团队,同时也包括财力、人物、团队等等,都要连通作战。对于会员来说,并不是说把会员拉到线上交易,或者把一个用户从线上开始拉到线下。一定是有交易,有积分,积分到线上,线上再引导线下等等,一系列的线上线下连续互动,让用户不断地跟我们产生互动和黏性,这样才能让会员价值最大化,黏性越来越高。要有一套完善的系统,不管是大到百亿级、头部Top级品牌,还是说现在几十个门店,几个亿交易额的中小型企业,在系统搭建过程中和线上怎么布局都非常重要。


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