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后疫情时代,驿氪赋能零售品牌拥抱私域流量运营大潮
  • 发布时间:2021-01-29
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后疫情时代,驿氪赋能零售品牌拥抱私域流量运营大潮

驿氪商户通 今天

以下文章来源于爱分析ifenxi ,作者专业研究的

爱分析ifenxi

爱分析是一家中国领先的产业数字化研究与咨询机构

指导:姜凯燕

调研:李明玚 罗浪

撰写:李明玚

后疫情时代,获取新的高价值流量来源,并基于数据进行深度用户运营是品牌商在私域流量运营方面的主要需求。在私域流量的深度运营方面,驿氪SCRM平台围绕门店,基于全渠道数据打通,借助企业微信等工具赋能品牌商线下门店导购,深度挖掘私域流量价值。借助“驿业联盟”,品牌商则能够共享跨品牌的高价值私域流量池。




01后疫情时代,品牌零售企业私域流量运营的新需求


2020年,突如其来的新冠疫情严重冲击了品牌零售商的传统线下业务,伴随着流量由线下向线上转移,社群营销、直播带货以及线上分销等新兴流量变现模式迅速兴起。这一背景下,品牌零售企业也纷纷开始布局,进行私域流量变现的探索。


在疫情严峻的2020年上半年,由于线下门店业绩严重下滑,品牌零售企业在私域流量方面重点关注流量的快速变现,主要以私域带货为主。


在这一阶段,品牌零售企业主要通过直播带货、短视频营销、社群电商等形式圈客卖货。借助消费者对于新兴销售形式的新鲜感,品牌零售企业得以低价获取大量高价值私域流量资源,并通过私域渠道进行高效的货品售卖。


而进入下半年,随着大量品牌商入局短视频、直播等领域,在线上,流量竞争格局愈发激烈,高价值用户的获取愈发困难,品牌零售企业私域流量建设的成本也同步增长。


而在线下,随着品牌零售企业线下门店重启,全渠道私域流量运营的概念开始兴起。线下门店拥抱全域场景打通线上线下私域数据,并借助线下导购资源和能力实现精细化流量运营和转化,是品牌零售企业应对线下传统门店渠道业绩复苏压力的重要手段。


后疫情时代,品牌零售企业的私域流量运营,一方面需要利用线下门店和导购资源,基于线上线下数据打通,基于全渠道触点实现线下私域粉丝的精准触达和高效转化;另一方面,则需要品牌零售企业寻找新的粉丝流量获取的渠道,不断扩大品牌私域流量池。


02以门店为核心,驿氪SCRM平台赋能门店、导购,助力品牌零售企业深挖私域营销后链路价值

在私域流量运营实践中,品牌零售企业线上渠道的私域粉丝运营往往受到重点关注,而线下门店和导购在私域流量运营中的价值容易被忽略。考虑到线下门店业务庞杂、数据积淀少、数字化程度低等问题,品牌零售企业的全渠道私域流量在线下始终难以落地。


但实际上,传统品牌零售企业的线下门店一直是企业最主要的销售渠道,而门店和导购也是其私域流量运营的重要资源。从品牌零售企业的私域流量经营链路来看,门店导购是与线下流量核心触点,并能够与客户建立直接的沟通互动渠道,通过更加个性化和直接的接触,提高私域流量的购买转化,并进一步推动客户忠诚度的形成。


面对企业在门店渠道私域运营工具的缺失,驿氪的SCRM平台围绕品牌门店经营用户经营进行设计。


在基于门店私域客户数据的基础上,通过打通微信小程序、电商渠道等第二方数据、以及京东、腾讯等第三方线上流量平台的数据源,为品牌零售企业建立自己的全域会员数据管理平台,提供从会员身份体系打通、标签画像到会员触达和精准营销的会员运营、会员转化的全链条服务,从而提升门店营销效率和单客价值。


基于多方会员数据的打通,SCRM平台使得门店可以掌握更为全面深入的会员标签画像,形成对目标客群的洞察,帮助品牌零售企业有效提升营销活动的精准度。


在数据连通的基础上,驿氪的SCRM平台帮助品牌零售企业把营销权还给离消费者最近的门店,门店导购能够基于消费者洞察,通过便捷的企业微信、社群直播等营销工具实现个性化的精准触达和互动,帮助品牌零售企业深挖营销后链路价值,建立线下私域粉丝流量运营的护城河。


从驿氪服务的品牌客户的实践数据来看,导购个性化的分销触达已经成为了品牌私域流量运营和价值转化的重要途径。根据驿氪的数据统计, 从整个2020年数据来看,品牌零售企业客单价超过300块钱以上的小程序商城订单80%来自于导购分享行为,门店导购引导分销带来的订单数总计已经突破420万单,其中某品牌的一个导购实现了季度3280笔小程序分销。


03

驿业联盟打通品牌商积分体系,打造品牌零售行业的“常旅客忠诚计划”联盟


在私域粉丝的扩展方面,传统线上流量媒体平台投放获客的成本过高是品牌零售企业面临的主要挑战。企业需要探索创新的形式,以获取新的私域粉丝来源。


驿氪的品牌零售企业“驿业联盟” 借鉴航空公司的“常旅客忠诚计划”联盟,创新性的提出基于积分和权益打通,建立品牌零售企业积分共享池。


通过驿业联盟合作,品牌零售企业之间得以实现会员资源和流量的互通,举例而言,某行业领先女装品牌可以选择和童装品牌、男装品牌、家具用品品牌等合作,在各自的积分商城呈现对方的优惠券、产品等,进行相互之间私域流量的共享。


驿业联盟,一方面为品牌零售企业提供包括第三方权益、跨品牌优惠福利等在内的,更加丰富的积分兑换商品选择,解决品牌零售企业积分商城货品品类少、吸引力有限的痛点;另一方面,也能够实现品牌零售企业之间的私域粉丝流量互通,实现品牌之间的相互导流。


上线以来,驿业联盟已经得到众多品牌零售企业的响应,入驻品牌已超百家,包括TEENIE WINNIE、影儿、太平鸟、速品、莎莎、妍丽、韩后等品牌,涵盖服饰、鞋业、美妆、运动等8大类目品牌,已合作的线上权益平台包括爱奇艺、芒果TV、星巴克、京东、福利彩票、滴滴出行、饿了么等。


在打通品牌之间的私域流量的基础上,驿业联盟能够实现品牌零售企业各自私域粉丝的共享和互通。此外,也进一步通过提高品牌零售企业的积分价值,促进已有客群的进一步互动和复购转化,使品牌积分商城成为企业私域运营的重要抓手。


近期,爱分析对驿氪创始人兼CEO闵捷进行了访谈,就驿氪在零售品牌企业私域流量运营方向的产品与服务、解决方案、未来规划及行业趋势见解等方面进行了深入交流,现将部分内容分享如下。


驿氪SCRM平台,以门店为核心专注于营销后链路的价值挖掘


爱分析:对比其他SCRM厂商,驿氪SCRM平台的核心竞争力和特色是什么?



闵捷:有别于其他的SCRM厂商提供的私域流量运营平台,驿氪SCRM平台的底层是按照门店逻辑搭建的,主要围绕门店,记录会员和门店的关系和会员数据。所以在现实落地层面,驿氪的SCRM平台除了服务品牌自营门店之外,也能够支持品牌加盟商门店的需求。


加盟商体系是品牌非常重要的私域流量来源。举例而言,森马今年开始做私域流量的运营,从销售成绩来看,加盟商的小程序商城销售额比直营门店率先实现销售额破亿。


爱分析:驿氪SCRM平台围绕门店搭建,主要是希望解决品牌商以及加盟商的什么需求?


闵捷:围绕门店为核心搭建SCRM系统主要能够帮助品牌商、加盟商提供更有价值的服务,加强对于品牌的认同感。


对于零售品牌的加盟商而言,品牌的价值一方面当然是提供好的商品;但另一方面加盟商也需要品牌为其提供一整套零售门店管理体系和门店数据管理体系,需要品牌从营运管理到数据管理再到货品管理提供全流程的支持能力。


在私域运营时代,品牌零售企业需要能够深入赋能加盟商,不但指导加盟商怎么在私域里卖货,同时也需要指导加盟商进行私域用户的高效运营和触达,这是品牌零售企业需要为加盟商提供的价值。


所以从这个角度而言,品牌零售企业和加盟商也从原来单纯只是批发和零售的关系,转向数字化运营的赋能者和承接者的关系。



爱分析:对于品牌零售企业的私域运营实践而言,以门店为核心的价值主要在于?


闵捷:对于品牌零售企业而言,私域流量的数据源会有一个特别强的门店属性,同一个品牌的三里屯门店和亦庄门店的周边人群就是截然不同的。它的购买偏好和购买属性,都会存在较大的差异。


零售品牌未来的私域运营会转向网格化管理,消费者在不同的网格区域里的购买偏好和行为是不同的。但是,原来品牌零售企业的线下销售和触达,很难实现交易前的数据的收集和利用。而如今,通过私域或者用户的数字化运营,零售企业就可以把交易的前链路的数据价值利用起来。


“驿业联盟”积分商城,助力品牌企业打通私域粉丝池


爱分析:传统企业的积分商城的痛点是什么?“驿业联盟“主要能够提供哪些方面的价值


闵捷:传统品牌积分商城基本上都是兑换品牌自有商品,实际上主要的问题是缺货架。对客户有吸引力的商品有限。


驿氪认为,传统品牌积分商城实际上缺少营销货架,所以“驿业联盟”积分商城除了品牌自有商品以外,还可以兑换其他品牌的商品,甚至包括一些虚拟权益。所以“驿业联盟”能够为企业提供一个营销货架和异业合作的品牌货架。包括驿氪之前也在和微生活合作,做餐饮货架的打通,实际上是围绕着用户的需求出发,进行产品上的联动。


另外,“驿业联盟”通过一套积分银行体系,让品牌的积分开始有流动价值,帮助品牌零售企业实现积分的互换和流通,在这个流通过程中也能够带动企业流量和会员的互通和互动。


这也是“驿业联盟”积分商城,和其他的积分商城最大的不同,实际上形成了一个品牌之间流量的循环交换,同时又具备更多的货架能力。


爱分析:同类品牌之间的流量的潜在竞争,“驿业联盟“如何规避解决?


闵捷:首先,服装品牌是一个很大的品类,包含男装、女装、鞋履、童装、配饰等等;其次,除服装品牌之外,驿氪也在服务一些其他行业的客户,并且邀请这些品牌加入“驿业联盟”,包括美妆、体育用品、家居、快销、购物中心、百货、奥莱、母婴、宠物等等的行业,驿氪也都开始涉猎。


这些子行业之间的品牌,包括一些扩展的其他行业品牌,之间是可以进行打通和联动的,并不存在同业竞争。这也和航空公司联盟的成员公司之间,主要覆盖不同的区域和航线是同样的道理。


爱分析:“驿业联盟“的积分商城,主要采取什么样的形式进行部署?


闵捷:主要是通过SaaS的形式进行部署。新的“驿业联盟”积分商城会整体替换品牌零售企业原来的积分商城,在保留品牌原有积分商城商品之外,提供新的货架,为客户提供更加丰富的产品选择。


爱分析:驿氪服务的客户里有多少已经开始选择加入“驿业联盟”平台?


闵捷:目前驿氪所服务的客户中,已经有接近1/3的品牌零售企业完成了 “驿业联盟”的入驻。2021年将会是“驿业联盟”的发力期。


爱分析:未来驿氪在客群和产品侧,主要有哪些规划?


闵捷:首先,驿氪未来会继续扩展客群的行业覆盖,这方面过去两年驿氪已经取得了一些成绩,服饰客户在客群的占比已经从原来的90%以上,下降到了60%。未来,我们在夯实服饰行业领先优势的基础上继续扩大线下多零售业态拓展。


其次,基于SaaS的开放能力,在数据驱动的营销和经营场景上,驿氪会做进一步的扩展。例如开展和一些主流电商或者流量平台的合作,举例而言,最近驿氪和某电商平台正在深度合作,通过打通品牌一方数据和平台三方数据,去做快消零售品的C2M应用,包括门店的智能配补调等解决方案。


最后,在营销产品的AI能力方面,驿氪也有一些新的布局。主要是基于机器学习等技术,实现对用户生命周期的自动化管理,也包含一些自动化营销触达的能力,以降低门店业务人员操作复杂度,提高效率。


举例而言,在AI技术的应用方面,驿氪最近进行了一个主要针对用户的“券敏感度”和“积分敏感度”分析研究。通过分析,驿氪的数智平台能够基于对用户的交易行为、领券的核销行为、用户生命周期行为以及领券后的购买行为的分析,进行分组和圈客,之后就可以对这部分具有特殊属性的用户进行针对性的营销触达和转化。实际上AI能力就是通过数据和机器学习,让品牌零售企业整个的私域流量运营变得更加智能化。

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