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支付宝与品牌共创,共建数字化联合运营生态!
  • 发布时间:2021-10-11
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老闵说

会员数字化是私域最大的红利,品牌只有经营好自己的会员,才能更好的去和公域联动,而不是完全依赖于公域。

2021年9月16日,驿氪联动支付宝为时尚零售品牌决策者量身打造的「数字化经营CEO班」在杭州阿里中心召开。
蚂蚁集团副总裁管仲、支付宝小程序运营负责人杜江也在会上表示,支付宝将以去中心化运营为主,中心化运营为辅,围绕会员服务进行开放协同第三方服务商共同打造支付宝内的私域流量池,通过搜索、推荐、收藏、消息等方式对支付宝用户和商家用户进行全链路运营,在支付宝内形成可持续运营的流量新通路。
上海驿氪创始人兼CEO闵捷发表了题为《数字化全域会员营销》的演讲。
在他看来,未来的生态是相互开放的,零售品牌增长要围绕TA做以会员为中心的自营和联营。EZR也将以更加开放的心态,与包括支付宝在内的外部合作伙伴进行探索合作,拥抱所有线上多端运营,以形成一个新的数字化的生态,赋能品牌增长。
驿氪运营中心VP王淑阳也对EZR及支付宝开放合作后,针对零售品牌的行业解决方案进行了详细解析,让我们共同期待~
以下为老闵演讲内容~

流量收割的时代已经过去,最大的变化就是互联互通,驿氪今年也看到一个趋势——今天的消费者由他们自己来做购买决策,品牌要形成新的以TA为中心的消费者全域营销闭环生态。

广告和营销的效果在于你要对TA有足够多的了解基础之上的,未来的生态加速开放,要做以会员为中心的自营和联营。


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公域和私域在联动,数字化全域营销是趋势


公域平台里的消费者在呈现到店和小程序相互融合的过程,未来一定是公域私域中心化和去中心化联动。

品牌除了流量还应该要关注用户“活跃度”,即TAC。因为,并非只有购买才是活跃,到店也是活跃,数字化最大的利好就是直接降低客户的到店成本。

今天要做的事不是把人从线上搬到线下,私域流量和实体线下流量一起构成线下混合流量,应互为支持。


EZR“一会多端”的全域会员体系

EZR同时支持微信小程序和支付宝小程序系统的核心逻辑是”一会多端”即一个会员后台,以手机号码为核心建立OneID,而不只是做一个交易工具。

我们希望无论消费者去哪家店,最后都能够回到零售商的私域。把小程序当作线上的营销场,让消费者在线上体验服务和预定,回到门店做成交。


支付宝入会场景

目前支付宝生态在公域和私域都已经有非常多的流量入口。支付宝作为公域平台的场,聚集了很多高价值的客户,TA们象征的是某种族群,能够给商家带来更多的运营阵地。

支付宝的小程序生态在接下来的数字化生态链里可以进行可闭环流量的承接。在支付宝构建私域流量池,把公域流量变成可以持续留存和运营的私域流量。


会员数字化是私域最大红利,要形成以TA为中心的全域营销闭环生态


数字化要以人为中心,统一客户资产管理,构建自己的OneID,实现统一的用户识别。

统一客户资产管理,既要支持开放去中心化,又要中心化管理会员资产。
在数字化门店里,我们最关注的应该是数字会员资产,而不是拉新。品牌做私域一定要以自己的会员为核心进行洞察,识别所有用户的渠道偏好和属性。
私域中的品牌也在进行相互联合。未来我们还会看到针对数字化门店、小程序矩阵、直播和服务的联合。我们期待支付宝基于订阅的信息流展现形式,如何去做主动营销和主动触达,把好的服务和品牌,更好地推给用户,形成一个正循环,让用户离服务更近。

数字化门店一楼+自有流量社交二楼+平台三楼,立体化零售是趋势。

数字化一楼+社交二楼+平台三楼

EZR一直在做多平台小程序,我们认为小程序的核心载体是会员。我们坚持会员小程序、商城小程序和平台小程序的底层,是一个会员一套券体系、一套积分体系的逻辑。

平台垄断打破以后,数字化经营将有更多的抓手。做全域数字化运营,充分拥抱外部流量,再回到我们自己的交易场、服务场和用户场做收口。


全域数智化运营提升品牌会员价值

全域用户,即到过线下且关注过小程序的用户忠诚度最高,全渠道客户的客单价和转化也更高。

品牌给到消费者的,应该是一种差异化的标志和体验。我们要的不是客户的单次购买,而是让消费者来帮我们做转化。
做品牌全渠道的基础是要有一个自己的私域流量池,有了流量池以后做分层转化。除了价格,还包括权益和服务的差异化。
私域最大的强项是做高忠诚度的用户运营。私域看的是长效转化。用户运营是一个长周期旅程,私域的核心指标是可触达用户数和LTV即会员生命周期价值。

一旦品牌建立了消费者心智认知,转化率都是可观的。每一个消费人群就是一家门店,对应人群做场景化营销和触达,可以看出门店的转化率和留存价值。


要对应人群做场景化营销和触达

品牌在做会员数字化营销的时候,一定要投广告,一旦拥有自己的用户人群,形成数字化闭环,就能够精准量化广告ROI。


精准化广告营销
我们相信互联互通以后,营销将变得离交易更近,离闭环更近。比如支付宝积分和停车券的结合。

未来用户运营分两类:以拉新为主的,就让TA离广告更近;以服务和促活、复购为主的,那就让TA离服务更近,离交易更近。


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我们要做的始终是线上和线下全渠道的用户触达、用户经营和商品转化,而不是全渠道的货通。要从关注小程序成交到关注小程序带来的成交。
所以大家一定是要同步会员小程序和商城小程序,全面占领流量心智。
最后总结一下:
1、会员数字化是私域最大的红利,商品的数字化能力,导购分享行为的数字化能力,全链路的数字化能力,需要寻找优秀的数字化合作伙伴,构建数字化联合运营生态
2、基于“一会多端”的公域私域联动形成新的以TA为中心的消费者全域营销闭环生态;
3、线上营销,门店成交,门店体验,离店服务,准营销+好服务是做好全渠道单客价值的核心;
4、数字化经营越来越体现行业垂直属性,专业私域代运营和私域系统商、数据服务商、云平台形成新的服务生态。
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