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私域“增量”：从全渠道营销到全渠道会员运营
  • 发布时间：2021-10-15
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大咖说

全渠道运营的核心，是会员数据的运营，是会员在全渠道的互动体验，而不仅仅是交易数据的管理。


9月17日，在驿氪广州线下私域峰会上，我们邀请了全域通科技创始人&CEO纪鹰、驿氪创始人&CEO老闵和驿氪市场推广业务经理玄文成针对全域用户运营体系打法进行了分享。


纪鹰说：为什么要做全渠道数字化？为什么要做私域？


全渠道数字化是私域运营的地基和前提。

时尚零售行业普遍面临的难题可归纳为6点：
第一，新用户获取越来越难。
第二，老用户不断流失，且缺乏有效办法经营挽回。
第三，用户复购率低，年消费贡献低。
第四，客户不来店，受天气、场地、时间等限制太多。
第五，营销方式太过单一，市场竞争又非常激烈。
第六，用户触点少，触达方式僵硬。
面对这些难题要怎么做？

回归以客户为中心，通过数字化，实现商品通、库存通、会员通。当用户发生购买，订单会通过微商城传输到全渠道中心再派给相应门店完成发货。同时，与第三方物流京东进行打通，导购在接到订单时候，京东直接来取货完成配送。

打通全渠道的核心命脉：利益分配+私域流量归属权。

第一，建立利益分配模型，区域价格、营销活动政策有差异，商品归属以及利益归属也需要区分，驿氪EZR商城，已经可以解决直营、加盟、联营等经营模式的问题。

第二，数字化建设的核心是围绕会员、围绕用户来做，这决定品牌私域玩法。

实现全渠道数字化转型两个关键点：一是搭建全渠道系统，包括系统选型、团队搭建、利益模型等；二是要用数据支撑起各个环节的连接。


老闵说：数据是私域最大的红利，数字化全域营销是趋势

私域已成为当前零售环境下的品牌增长必选项。私域+公域混合流量运营成为加分项。

今天要做的事不是把人从线上搬到线下，而是通过私域流量和实体流量一起构成混合流量，互为支持。

公域私域联动的趋势就是一会多端，即一个会员，多个端口。

数字化要以人为中心，统一客户资产管理，构建自己的OneID，实现统一的用户识别。


EZR通过系统运营能力，帮助品牌打造连接实体零售与消费者的数字化模型——数字化一楼，统一管理数字化会员资产；社交二楼，通过线上商城、分销、社群、直播等延展销售时间和空间。平台三楼，实现公域与私域的高效智能连接。


对于私域用户来说不能只看单次转化，要关注用户生命周期价值。用户运营是一个长周期旅程，每一个消费人群就是一家门店，对应人群做场景化营销和触达，可以看出门店的转化率和留存价值。

全域CRM+企业微信+AI外呼+小程序+异业合作，形成新的零售协作生态。

我们要做的始终是线上和线下全渠道的用户触达、用户经营和商品转化，而不是全渠道的货通。要从关注小程序成交到关注小程序带来的成交。

能被数字化的的才是用户，数字化就是对用户进行洞察。帮助品牌实现以消费者为核心的全渠道、全场景、全链路的连接和互动。


总结一下：
1、数据是私域最大的红利，全链路数字化能力是关键，需要寻找优秀的数字化合作伙伴，构建数字化联合运营生态；
2、基于“一会多端”的公域私域联动，形成新的以TA为中心的消费者全域营销闭环生态；
3、线上营销，门店成交，门店体验，离店服务，准营销+好服务是做好全渠道单客价值的核心；
4、数字化经营越来越体现行业垂直属性，专业私域代运营和私域系统商、数据服务商、云平台形成新的服务生态（驿氪EZR+京东AI+时尚家+全域通+RC）


文成说：EZR赋能全域流量玩法

EZR在公域引流、私域促活有哪些工具？又有哪些品牌打法可以给我们参考？

EZR全域流量三板斧：广告投放、智能外呼、驿业平台

1、公域引流之广告投放

广告投放的链路有很多，品牌要如何选择适合自己的广告链路？


EZR的广告投放除了前期测，投后复盘，还针对EZR系统客户，提供数据能力的叠加：一是广告数据能力，追踪触达人群在全域甚至线下的转化效果；另一个是广告渠道的会员标签能力。
将用户从公域引流至私域后要就要解决私域的用户触达问题。
2、私域促活之智能外呼
目前品牌常用的外呼方式主要两种：
一是，模板消息和群发短信，成本低，但对非活跃用户的效果不好；
二是，人工回访，成本高且效率低，但对高价值和非活跃会员效果较好。
但品牌经常会遇到需要触达大量非活跃会员的场景，这时候AI外呼，就可以很好的发挥作用。
3、私域促活之异业合作
品牌积分商城的活跃度低，会员参与品牌会员活动的积极性不高？
EZR驿业平台就可以非常便捷的将品牌会员互动的权益丰富起来。品牌可以通过EZR合作平台，进行畅销权益采购，或一键上架热门权益。

我们看到的样本

某长期投放的女装品牌，直购链路月度ROI维持在4-5，高于服饰行业平均4倍，而加粉链路经过长期优化，成本已经降至4元，远低于行业5~10元水平。
某服饰品牌，客单价400左右，针对6个月未消费的中高价值会员，通过AI外呼量约70万，接通率50%，意向人数11万，ROI 23，激活成本不到1元。
某女性内衣品牌，在EZR驿业平台，进行了一场为期7天的活动，带来35,000多浏览量，累计领券3,000多张，消耗积分60多万。
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