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驿氪老闵:B2B2C时代,私域如何从流量运营转变到数字用户运营?
  • 发布时间:2021-12-03
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随着企业微信、小程序、腾讯智慧零售生态,以及各种工具的出现,现在已经是B2B2C的时代,私域运营开始从早期的流量运营转变到数字化用户运营。

而且今天随着整个私域大盘的交易GMV已经达到数万亿。相应来说,如何能够在商户端、用户侧,通过数据以及更为精准的服务来留存用户的生命周期,提升生命周期的价值成为行业的需求。因为只有用户的长生命周期,才有可能谈数字化的用户运营。

围绕以上问题,驿氪创始人老闵在“ 第六届2021运营人年终聚会”进行了主题为【从私域流量到数字化用户运营】的主题分享,从服务商的角度分享了行业趋势、运营解法、并以案例进行深度剖析。以下为内容精选~

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行业呈现三大趋势,全域、全场景运营是关键



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全渠道购物场景融合成为趋势

从行业趋势来看,国家统计局、腾讯、联商网等机构发布的报告中有一个数据很有意思:线上购物人群占比9%,全渠道人群占比75%,线下购物人群占比15%。由此可以看出,全渠道购物场景融合成为趋势。



中间形成网状化,因为大家每天打开手机是碎片化的。碎片化的APP打开时长,碎片化的场景切换,也带来非常大的挑战:如果没有连接,只有流量,如何应对流量的粉尘化。

因此在流量粉尘化过程中,针对流量的运营,第一,我们要把流量场景串联起来;第二,做好数据管理,制定会员营销策略,对其进行识别、服务分配、权益、沉淀持续的流量。

但最近随着国家对个人信息的保护以及平台对数据的加密,从平台侧做公转私运营难度越来大,成本越来越高,甚至堵死,品牌私域建设刻不容缓。

2020年出现特别多的词语就是公域转私域,很多品牌已经借助众多工具把公域流量转到了私域。但如果品牌只是做流量搬迁,没有建设自己的流量池以及进行私域的沉淀,而是永远抓流量的风口,那么就会面临非常大的挑战。

另外,很多零售品牌公司并没有一个专门的部门做运营,但电商部门或者线下做OTO的,比如餐饮等就会有运营的岗位。因为对于它来说,整个生意的逻辑其实就是做拉新、促活、长期转化。

其实,运营的背后除了运营的方法论,还有过程指标的拆解,有模型,有过程KPI等。对于私域,越来越多的品牌已经意识到要去关注私域的拉新,关注私域用户的单粉丝月贡献额、单粉丝年度贡献额、单粉丝转介绍率等。

私域流量本质,是从平台数字化发展到商户数字化。通过对消费者的洞察,消费者的服务分配,最后在运营里面构建数据模型,把单用户价值和单用户月度和年度贡献价值沉淀下去,运用数字化手段形成营销自动化。没有数字化用户运营的营销策划,只能做到骚扰用户。

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私域运营不仅要做2C,也要做2B

私域运营不是只有C端的私域,还有B端的私域。今天伴随着企业微信等工具的出现,现在是B2B2C的时代。

过去在运营的时候,我们把商家分为四个层级:



第一个层级是无商家账户,用户自己生成商账户。我们都知道,美团点评2000多万的门店数据,绝大部分是用户自己生成UPC。

第二个层级是已获取商家账户。对于他的需求,首先我们会为其提供工具;第二,当其流量不足时,我们会告诉它什么时候用推广通投战略或者是人工广告,基于单店的ROI告诉它应该怎么做。第三帮助做决策经营数据。

第三层级和第四层级就是活跃商家账户和业务深度合作账户这也是我们重点关注的领域,我们会指导其开店,通过用户画像做异业链接,甚至提供一些报告给客户告诉其购物中心应该怎么招商,什么类型的餐饮商户可以吸引什么样的客户。

在这个过程中,用户数字化不是说我们就做好数据化对他识别就可以了,因为它是一个持续运营过程。在这个持续运营过程中,非常重要一点就是做好商户小B的服务数据。

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商户数字化自运营要构建全景图

今天在讲私域运营的时候,也不是只有流量运营,还有场景运营

以支付宝为例,其实支付宝的私域运营,是一个对于已经产生过购买行为的人群,如何提升他的复购以及怎么提升联域的互动场景。另外,在支付宝也能看到:未来整个的连锁化、数据化经营如何去进行流量运营留存,以及怎么进行整个循环用户的价值量化



因此,从行业趋势来看:
第一,未来一定是做全域运营。
第二,私域运营不仅要做2C的运营,也要做2B的运营。

第三,未来的全域多场景,要从客户的全生命价值周期,做到在不同的端口对一个用户进行多场景、多端口的留存。



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三大运营解法,在存量中抓增量



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加速全部会员线上化

现在,零售数字化运营经过不断演进,呈现五化:



第一,数字化,是一切的前提。在数据化过程中,一般c端用户的数据化是会员卡,B端数据化是导购企业微信。

第二,线上化,要有持续互动和实时响应现在很多线下零售门店一般都会引导客户扫码加企业微信,但一些门店在加微后却几乎没有工具和场景应用进行持续互动和响应。其实,当进行线上化之后,还要思考能不能有一些交易、营销、服务能够赋能数字化的零售终端,帮助做线上化。

第三,标准化,重塑用户心智,提高转移成本如果品牌今天是做线上化的链接,还要给自己的小B做线上化的运营工具,形成标准化。因为工具的出现就是为了实现零售连锁运营的标准。

第四,有标准化以后,多的数据沉淀才能实现智能化

最后,是带来全局的数据化运营。

过去有一个非常大的存量机会,线下零售门店有大量直流手机号码,或者是添加了导购个人微信的用户并没有纳入到零售组织化数字化运营中。这就意味着,要加速全员的线上化,同时如果把企业微信当作门店和线上运营私域的主战场,要去完善这个工具。

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以组织数字化驱动用户数字化运营

很多时候我们在线下看到连锁企业其实有一套非常完善的组织化运作体系,可是到了线上大家还是习惯只做B2C。

其实,B2B2C和B2C最大的差别在于,B2C可能只看拉新和注册,但是如果真的是系统化运作,B2B2C就要看的是日活和月活。而且日活是小B的日活,以及用户通过小B运营产生的月活。

那么,当你做了B2B2C组织的数字化以后,会有非常多的经营场景。

举个简单的例子,今天总部责任部门要推整个私域,非常重要的一点就是你有没有定规则你的业绩归属逻辑,到底是服务多些,还是分享优先;门店的职责到底是拉企业好友还是要做线上运营;如果我不能做线上运营,我让总部的领导团队帮我做线上运营,业绩的归属怎么分。第二,定目标,包括会员运营KPI、商城运营KPI以及分销运营KPI。另外就是定内容和活动。

那么,到了区域他就要做承接,包括组织、任务发布、协同、跟进。

门店要做内容的传达和KPI的拆解。



今天来看运营,其实是可以做到B2B2C、端到端的全链条运营对于品牌来说,要做的是在整个链条过程中,如何关注C端以及B端的日活和用户注册,怎么样去做全链条的打通。

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私域和私域之间正在开展“联域共营”

原来在公域,品牌是没有话语权的,因为游戏规则是平台制定的。但是做用户运营的时候,就要思考怎么针对用户提供解决方案。

在解决方案里,像百丽和百货公司之间的合作就是典型的“联域共营”。百丽作为线下最大的女鞋零售商,做小程序和营销物料给百货使用。因为百货和购物中心有非常大的线下私域,但是他们没有内容运营和客户运营能力。百货公司就会在他的私域里导入百丽的商品和一些宣传内容,同时,延续线下的成交方式。另外,通过私域的社群和内容的相互推送来帮助私域用户提高它的活跃度。



我们是基于同一类用户来用不同的场景的连接来提高升他的活跃。所以在运营里面,我们还是要回到用户的思维去思考怎样进行场景的运营

通过私域共营,我们可以看到百丽和百货公司实现三点效果:第一个是内容输出打造IP,第二个是单向引流到店,第三是线上线下共赢。



其实今天对于平台,薅数据羊毛和流量羊毛的时代已经过去了,接下来就是如何扎扎实实在存量里面抓增量价值

数字化运营推进三阶段就是建立自有流量池,把流量转化为生意,进行会员精准营销。总结来说就是会员+社交+数据合作拉新+数据沉淀私域,形成一个闭环



我们不要单点来看,而是要基于整个私域生态来看。因为游戏规则是以用户价值最大化和用户生命周期价值最大化为统一标准。

最后,在这里提一下全域用户数字化运营的第四阶段——异业合作



我们已经看到,今年很多品牌在做2022年生意规划的时候,已经开始不单以店铺为主,而是看预计明年产生突破的会员量达到多少,预计拉新量要达到多少,预计客户的客单价值达到多少。围绕客户的增量和用户复购来做拆解。因为私域是否健康的唯一衡量标准就是用户的场景复购和商品复购。商品复购大部分指自己的商品,场景复购就是异业合作。



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运营消费者的背后是人心和人性



当我们明白私域运营、用户运营是一个B2B2C运营的时候,非常重要的一点就是怎么界定运营关系。很多时候运营是运营的消费者,但是运营消费者的背后是人心和人性。

以线下加盟为主的某品牌为例,该品牌搭建了“利益归属清晰”的线下门店二楼,建立了一个数据独立、可闭环经营的线上门店,业绩归属每个门店。



同时,在此过程中,以用户增长定义零售增长。销售额=零售场景X 关系数X转化率X 顾客客单价。

品牌通过帮助加盟商运营零售场景(比如门店、小程序场景),关注会员和企微好友和自己的关系数,尤其是会员加V。因为今天来看,无论是外呼、短信,公众号,其实都不如企业微信。今天公众号的时代已经慢慢过去,未来是一对一的商业,产生最大的用户价值。另外就是转化率,今天我们来做B2B2C最重要的一点是基于链接做持续的转化;最后是顾客的客单价。

我们也看到,很多品牌2022年运营指标是这么下达的,门店指标 = 店内销售 + 小程序成交,过程指标 = 会员开卡数/企微好友数/门店群数量 + 内容分发执行情况。也就是把门店指标和过程指标量级。

另外就是把数字化经营纳入零售日常工作包括培训、对关键零售场景用户的回访、各种各样的利益分配、总部构成、区域构成等。



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数据的经营是私域最大的红利



最后,总结来说:

第一,数据的经营是私域最大的红利。商品数字化能力,导购行为数字化能力,全链路数字化能力是关键,需要寻找优秀的数字化合作伙伴,构建数字化联合运营生态。我们经常开玩笑说,公域与私域最大的差别,公域是一群人在努力,最后发现越来越内卷;私域是你对客户足够努力,你的回报越来越大。

第二,基于“一会多端”的公域私域联动,形成新的以TA为中心的消费者全域营销闭环生态。

第三,线上营销,门店成交,门店体验,离店服务,准营销+好服务是做好全渠道单客价值的核心。

第四,公域平台的相互打通,是零售商以消费者为中心的全域运营策略的最大红利。
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