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Easy Retail · Smart Growth

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基于数据的全域消费者精细化运营,正成为品牌增长的关键引擎!
  • 发布时间:2020-10-28
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10月22日,由上海驿氪主办的“三域互联 全域增长”线下私享沙龙会在南京举办,我们邀请了蜜思肤数据管理中心总监土豆哥、袭客科技创始人来贺勋以及驿氪老闵、奥康用户运营部经理徐杨磊、驿氪营销业务经理玄文成共同探讨他们在品牌全域增长中的应对策略和增长方法。


本文,我们将来总和老闵的分享部分内容整理成文,enjoy~


精准是去中心化时代最核心的价值


分享嘉宾




袭客科技创始人

原欧时力总经理、ZARA副总裁


商业地产数智化运营服务商袭客科技创始人来贺勋围绕品牌和商场私域共营的痛点和搭建方法论做了主题演讲,在来总看来,去中心化时代,品牌和商场面临的不是要不要做私域,而是如何一起做好私域的问题。

第一,要利用数据做好数据分析和数据决策。

第二,无论是淘品牌还是商场,要从单一场景运营向全域场景打通。

第三,要从粗放的市场推广到基于消费者画像的精准内容沟通。

第四,要从群体运营到个性化服务体验,精准是关键



从流量→潜客→会员→活跃→消费的私域交易闭环


借助公众号入口最低成本获取会员流量,通过营销手段将潜客导流至线下门店产生交互后,引导至小程序成为品牌会员,获取其行为数据,再对其进行准确判断,针对性进行投放和精细化运营,使其保持活跃并不断引导产生消费行为。

商场的客流也要分层运营,通过分层营销获取消费者的行为数据,绘制标签和画像,有针对性的把消费者放到一个适合他的社群中进行精准营销和运营。

去中心化的时代下算法代替流量成为核心竞争力,数据是算法的基础生产资料,数据又在不断的迭代共享下产生新的价值,新的价值只有在场景互通的情景下才能更好的传达给消费者。

精准是去中心化时代最核心的价值,“精准”等于算法,消费者自然裂变才是有价值的传播裂变,唯有精准才能产生自然裂变,所以消费者的像很重要

无论是中心化还是去中心化,企业的交易链路始终只有三个环节“做到”、“知道”、“得到”。

品牌的根本任务还是要做优质内容和好的产品,但在去中心化时代,品牌传播靠的是消费者裂变,而不再是大流量平台的付费投放。

品牌与商场共建场景,以数据赋能运营,进行精准定向和高效引流,实现私域共赢。

商场作为本地化服务场所,它的集客能力,即线下流量优于单一品牌,但缺乏运营支撑。而品牌是单一品类,相比商场与消费者的互动频次低,但是有好的内容和商品做支撑。


两者可以形成互补和渠道背书


首先要让终端导购配合使用数据化工具,然后通过数据指导终端运营提高效率。

其次,品牌和商场要统一数据BI,通过前期数据埋点,统一运营逻辑和体系,将数据变成可执行的工具。

大部分企业已经完成了数据采集和场景搭建的基础工作,但是缺乏数据运营和数据决策能力。



而EZR可以为品牌提供大量数据,袭客作为运营服务商则可以辅助品牌对数据进行理解和分析,进行数据运营和数据决策。



以私域为核心的全域客户精细化运营


分享嘉宾


驿氪老闵

驿氪创始人&CEO


用户不止有渠道偏好,更有沟通偏好,品牌要学会精准沟通。

品牌要把握客户分层化过程中的习惯和行为偏好路径,用客户最喜欢的方式和TA进行最有效的沟通,做全域的客户运营。


去中心化的能力提升是为了更好的和中心化平台博弈。线下不再是需求满足的地方,更是一个创造需求的地方。

今天的消费者会因为内容和渠道、线下产生交互,品牌要通过内容和运营服务来提升对消费者的需求创造能力。

抖音在今年发布的私域白皮书中表示,社群运营依然是私域最有效的运营方式。我也非常认同来总的观点,私域运营是分层运营,真正有效的私域运营是一对一的服务,社群是一个相对精准的流量和内容分发地。

品牌借助抖音做内容分发,但抖音同时也是广告通道,可以精准的圈选人群,帮品牌做内容的精准化,实现从内容生产到目标人群的圈定,到触达转化的闭环,帮助品牌将人货匹配变得更精准。

品牌要从传统的坪效运营转向真正的消费者运营,核心指标就是会员的有效回复和活跃会员数量。公域平台的相互打通零售商以消费者为中心的全域运营略的最大红利,品牌一定要统一会员资产的管理,进行以会员为中心的全域运营。

未来所有的数据都在云上,品牌在数字一楼,通过门店会员资产管理做经营预测。在社交二楼通过公众号智能运营、AI外呼+短信,广告投流进行自动化运营和社群裂变传播;通过赋能平台、营销工具和营销助手赋能门店导购进行会员的持续服务和运营。

未来零售是立体化升级,一楼+二楼+三楼提升全渠道客单价。

在私域做增长,首先要做好存量用户的线上化,通过运营进行会员裂变,让老会员拉动新会员。

其次,在线上做品类的延伸,为消费者创造场景需求。一旦消费者对你产生信任,品牌的品类延伸将变得更容易。

第三,是要思考如何针对不同的平台,做好全渠道的经营。

特别是对于购物中心和入驻购物中心的品牌,除了在线上做好时间和空间的延展外,更要做好做品牌内容和消费者互动。


EZR始终致力于赋能品牌进行基于私域的营销转化,以去中心化的理念为品牌打造更多玩法,通过底层数据和场景的打通,赋能零售品牌全链路营销、用户分层运营和私域的权益的互通。

数据是私域最大的红利,品牌要基于“一会多端”的公域私域联动,进行以TA为中心的消费者全域运营。任何商业模式的落地都是一把手工程,企业要做好以私域为核心的全域客户精细化运营,一定要做组织统一和思想统一统一一把手、中层管理和员工导购。


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