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连锁门店如何实现会员的精准营销?门店单场活动破百万,蜜思肤的门店运营哲学
  • 发布时间:2021-11-05
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10月22日,在驿氪南京沙龙会上,蜜思肤数据管理中心总监土豆哥说:

消费领域正在发生巨变。会员才是一个品牌赖以发展的根本,以消费者为中心,以数据驱动优化客户体验才是门店运营的终极秘诀。

那么品牌和加盟商的机遇在哪里?怎么抓住?

就是要做好这三件事情:数据经营、挖掘销售机会和连接导购。

现在我们来展开看看。







1

数据经营,诊断门店



我们首先要让加盟商有基本的用户数据经营概念

把门店的数据给到线上,线上分析完后再把数据给到线下,消费者爱买什么喜欢买什么,把线上、线下的消费者数据进行整合、分析和管理,再和导购结合起来,去提升门店的销售。

我们的终极目标只有一个,就是给消费者一个合适的理由回到门店。

驿氪的系统就能很好地帮我们实现线上线下的融合。

我们把EZR系统称作门店的“诊断助手”,什么意思呢?

就是一家门店的经营情况健康不健康,是可以通过EZR诊断出来的。

比如,前两天我们在丽水一家门店做了一场为期三天的活动,预估销售额90万,实际完成了94万。

怎么做到的呢?这其实是有套路的。

我们一般通过三个维度去判断门店经营健康度:

①会员的洞察与研究,品牌只有清晰地知道消费者的需求,知道消费者爱买什么,会买什么,可能需要什么,能买得起什么,门店才能更好地运营自己的私域流量会员。

会员等级直接决定了门店导购的销售能力,高等级会员多说明这家店销售能力好。

②导购的能力数据。让门店的管理者可以清晰知道哪个导购销售好、哪个服务好、哪个招募强、哪个回访能力强。
有门店导购经常给加盟商反馈说招不到会员。开张很多年的门店已经把能扫的人都扫了,不可能再有会员了。
但我们在阜阳的老店办了一场活动,一个月招募了1400多个会员,所以说只要导购找对方法,总能把人从街上捞到店里,只要你给他们一个合适的理由。
那我们看导购数据的时候具体要怎么看?

门店客单价是用来评估这个门店在当地的水平的,我们可以从会员和非会员两端去看,是会员客单价,还是非会员客单价拉低了门店的整体客单价?

如果是会员客单价,那我们就要重点看导购客单价,到底是哪一个导购导致的。

通过这些数据就能知道,哪个导购销售能力比较弱,就要针对他做岗位培训。

比如让高客单价导购去带,因为产品适合推销给人,用什么样的话术,只有靠不断演练和岗位训练来提升。

③产品数据。产品看什么?通过重点产品看消费者的生命周期。

    图片

比如说蜜思肤门店60%以上的业绩是由我们的5大套装贡献的,所以当一个门店业绩下滑的时候,我们就通过这些套装去找非活跃会员。

这时候就可以通过前面说的会员画像,去制定不同的营销活动,用他们喜欢的形式去触达他们,让他们进店。

我们在办会员卡的时候会多问一句,你喜欢微信回访还是电话回访?喜欢微信,就加门店微信,打好标签,不做电话回访。



2

四大法宝,挖掘销售机会


如何用一瓶水换到一个价值888元的套装?

EZR系统里有四大营销法宝—电子券、会员回访、生命周期和会员分组。


① 我们给加盟商宣导的理念就是,电子券是益于回购的。

我们的会员等级分了5个等级,每个等级的福利都不一样,我们根据消费者的贡献度设置福利,来保证加盟商的毛利率。


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② 电话回访,还要遵循先远后近。
一个没有绑定微信会员卡的消费者,他也不知道自己有券,这时候如果你电话回访他介绍产品和活动,很容易造成客诉,所以门店回访先远后近。
优惠券,是邀约客户进店最好的理由。
我们的电子代金券和生日代金券整体核销率都达到60%,如果能把券用好,那对门店的业绩只会是加法。
③ 能让消费者成为忠诚VIP的途径有很多,但获客成本、养客成本都在增加,所以一定要通过生命周期管理,在合适的时间让消费者进店。他不进店,他就流失了。
所以我们针对不同活跃度的会员的门店活动也是不一样的。
比如活跃期,就是简单的商品维护信息;沉默期,就加上生日活动和积分兑换;到了睡眠期和流失期,就做一对一的专属活动。
那么如何避免会员流失呢?
其实往往一个很小的细节就能打动消费者。比如今年我们把蜜思肤“一杯水的文化”升级成了“一瓶水的文化”,就这么一个小举动,就让消费者很感动。有个客户第二天就带着好朋友来买了套装。
这一瓶水为我们换来了一个价值888元的套装。
④ 我们做活动的时候,会先把人群筛出来,算下他们的转化率。
如果没办法保证,就改活动或者叠加新活动,甚至考虑把别的维度的会员加进去。

但其实门店一直有一个疑问,为什么未绑卡会员也是个销售机会?
因为开卡就是一次很好的让消费者二次进店的理由
把会员分组后,你会发现消费者身上其实有很多标签,他爱买什么,什么时候到过门店,最近买过什么?他在小程序商城,今天浏览、加购了什么,什么东西下单了全部都知道。
只要做好分组,给到门店的线下销售,那么线下的业绩也会起来。
那门店的导购,我们要怎么和他们关联?




3

社交互动 连接导购


唯有和导购、加盟商统一思路,才能执行和实现共同的目标。


驿氪的系统已经可以实现不同加盟商独立运营,互不影响,但是总部又可以对各加盟商的进行管控,比如页面下发、商品下发、活动下发等。

确保总部对品牌整体调性的控制权。

我们分了4类权限,加盟商权限、店长权限、店员权限以及总部权限。

其实加盟商有他们的小心思,总想看看别人家的门店做了多少。

但现在每个加盟商只能看自己门店业绩排名,门店的客单价、销售金额以及客单价排名,自己门店所在区域的排名,导购的会员业绩排名。


我们从今年上半年开始试点企微,因为企业微信可以把会员运营起来。比如消费者注册之后,可以用各种模板信息去推送。


我们在山东试点,用的就是EZR的分销商城和积分商城。

消费者不管是从什么渠道进来的,都可以通过EZR进行数据收集和沉淀,然后告诉线下该怎么做。

总部只要把页面统一做好,然后销售部根据自己的加盟商进行复制下发。

每个加盟商都有一个自己单独的门店页面,可以自己选择配置比如限时优惠、砍价、拼团等活动根据自己的需求上架,真正实现千店千面


通过积分和券把他们沉淀下来,再加上门店的引导,邀约消费者进店去产生消费。

同时,无论线上还是线下都要做培训。

要和导购、加盟商统一思路。

这样,你所传达的东西他们才能执行到位。

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