百果园企业微信+SCRM营销实践方法-上海驿氪EZR

百果园的会员生命周期包括拉新、留存、复购和转介绍四个周期。百果园开设社区门店的本质目标是复购和转介绍。百果园会员体系设置了普卡、银卡、金卡、钻卡四个等级，会员能够享受“三无”退货，无实物、无小票、无理由，只要消费者觉得在门店消费体验不佳，都可以申请“三无”退货。通过百果园APP消费，如果发现水果品质不佳，还可以选取比例退款。此外，百果园还另设付费会员，199元年费可以享受优惠券和心享价。

在会员的数据标签的建设上，百果园从进店时就引导顾客进行在线注册，通过在线化注册，顾客所有的线上浏览行为、购买行为、登录行为等数据信息都可以作为设置会员标签的依据。随后针对这些数据进行采集、清洗、归类，对用户进行划分，当用户数据清洗完成之后，要通过流量渠道进行触达。

不仅如此，百果园构建了私域流量和公域流量，公域流量包括微信公众号、抖音、微博等公众平台。私域流量主要是依托门店社群，百果园每个门店有2-3个社群，一个社群是400-500人，就构建了社群用户的基础。百果园目前还在尝试通过抖音、快手等直播平台制作用户喜欢、关注的内容，把直播定位为高转移化的工具和强互动的营销渠道，进行流量转化。

社群定位应该是要有温度的社群，用心服务，为顾客提供愉悦的消费体验。门店社群由门店店长进行管理，顾客关系的维护、业务的跟进、履约都可以通过门店社群实现。百果园未来的方向是逐渐从微信转到企业微信，许楚然表示，企业应该提前在企业微信上布局，这与顾客标签数据获取有很大的关系，传统一个门店通过个人微信跟顾客进行沟通，是无法知道顾客的任何身份信息的，但是企业微信就能够看到顾客全面的数据信息。

百果园目前在CRM基础上，通过数万个群覆盖数百万核心用户，又将核心用户分为1%的KOC（关键意见消费者）和KOS（关键意见传播者）分别做传播和服务，以及99%的核心会员（心享会员）。

百果园的KOC和KOS会经常主动回答社群里客户问题，我们的很多试验也都是从这批心享会员开始的，比如卖鸡蛋、粮油等尝试。这批消费者对于百果园有足够的了解和信任，所以能很好地帮助我们做产品测试和推广。

同时也要做持续传播，这里分为覆盖传播和精准传播，在不同体系里，有着不同的传播逻辑。

覆盖性传播的本质是减少分歧，所以要用社会公允价值来做传播，比如好吃，不贵，要诚实，要承担责任，要传递信任。精准化传播本质是强化区隔，吸引差异，使小众得到尊重、代入感以及自我认知的强化。

假设全量用户70%关注点在价格、20%关注干净、10%关注服务。这时候依次对消费金额、性别和年龄进行切分，可能就会发现，购买金额小于30、年龄在30岁以上的女性，70%关注点在服务，20%关注便捷，10%关注距离。

在营销精细化上，百果园通过千人千券：通过显数据+隐数据+迭代数据，确认嵌入位置。

一个用户的性别、年龄、购买品类这些是显数据，如果想清楚用户的消费习惯、消费偏好等隐数据。这个可以通过发券来测试，一开始零售商给所有人发相同的券，然后发不同的券，最后发5张让用户挑1张，来洞察他的偏好。

迭代数据是指通过消费券的使用情况，进一步洞察用户。比如零售商发放8折券，有的用户购买50元东西时不用，购买100元东西时不用，购买200元东西时就把这张优惠券找了出来。

总结：

第一，载体选择。百果园选用的私域流量载体是：企业微信SCRM
第二，社群裂变。目前在CRM基础上，通过2.5万个群，覆盖了数百万会员，其中包括1%KOC和KOS（关键意见传播者），以及99%的核心会员。另外，群外还有数千万普通会员；
第三，服务品质裂变。服务其中KOC和KOS用于传播、服务、影响，核心会员用于探索与尝试新的服务、品类，普通会员则构成百果园的消费主力。
第四，营销颗粒度。而在营销细化上，则强调千人千券：通过显数据+隐数据+迭代数据，确认消费者在向量空间中的位置。

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